Recentemente, houve uma inflação dos custos a dois dígitos, causando aumentos maciços dos preços em toda a indústria FMCG.
Estes custos mais elevados obrigaram a indústria FMCG a aumentar os preços para níveis não registados em mais de 20 anos. As principais empresas da FMCG reavaliaram , com carácter de urgência, as suas capacidades de preços e promoção e estão a investir na implementação de uma estratégia de preços eficaz.
Fonte: NielsenIQ
Desafios da inflação de preços para as marcas
A NielsenIQ estabeleceu uma parceria com líderes mundiais para ajudar na adaptação aos novos tempos, com capacidades avançadas que permitem às empresas de FMCG sobreviver à atual turbulência e prosperar no futuro. Este tópico foi abordado no nosso recente webinar, “Como aterrar aumentos de preços durante tempos turbulentos.”
Descobrimos que a inflação dos custos de entrada é impulsionada por perturbações massivas na cadeia de abastecimento global, causando aumentos sem precedentes nos custos de transporte (+300% YoY), um aumento dos preços das matérias-primas (+33% YoY), e aumentos nos custos energéticos (+20% YoY) simultaneamente com um aumento da procura global à medida que o mundo se ajusta a uma economia pós-Covid.
Mesmo durante o Covid-19, quando os volumes aumentaram muito, a única alavanca que fez maior diferença na margem foi o preço. Dito de forma diferente, o preço é a alavanca mais crítica, com impacto nos resultados comerciais, acima dos custos fixos, variáveis ou mesmo das vendas em volume. Com efeito, uma melhoria de 1% no preço equivale a uma melhoria de 11% nas margens.
O poder de preços é uma clara medição do capital próprio da marca, mas é também um claro indicador da saúde da empresa. A capacidade de construir uma gestão de preços é fundamental para o sucesso a longo prazo.
É por isso que, mesmo que as empresas líderes compreendam a importância da contribuição para o lucro na gestão da estratégia de fixação de preços proactiva, continua a ser difícil de implementar, ainda mais no seio de uma empresa matricial. Criar espaço para o crescimento futuro é o resultado de estabelecer e identificar um campo de jogo de preços e promoção, desenvolvendo estruturas de preços centradas no comprador para manter a rentabilidade e, finalmente, construir um plano inovador para a mistura de produtos.
5 facilitadores críticos para alavancar uma estratégia de preços
Desde o início da Covid-19, os níveis dos preços mudaram drasticamente à medida que a economia e os preços premium registaram um crescimento na maioria das categorias e países.
As empresas que identificam estes espaços de procura emergente, dentro e fora das categorias onde competem, podem compreender, precisamente, onde têm oportunidades para reposicionar os preços de forma eficaz.
A definição de uma estratégia de preços ao nível dos produtos, informada pelos modelos de preços ao nível da loja granular, é uma forma eficiente de medir o valor exato que as empresas criam no mercado, através da fixação de novos preços.
Compreender, muito rapidamente, diferentes cenários de “jogos de guerra” (aumento/diminuição de preços, apoio promocional) e antecipar reações quando forem detetadas ameaças competitivas.
Isto leva a uma compreensão clara das principais alavancas comerciais, que demostra as ações e respostas dos concorrentes a uma estratégia definida.
Os líderes ativam um plano de valorização preços líquidos com vista completa dos cutos e proveitos da marca e do retalhista. Gerir as alterações brutas para os preços líquidos com uma lente de categoria permite uma história de venda de retalhistas, eficaz, que justifique os aumentos de preços e como planeamos executar esses aumentos de preços com um saldo de preço diário e intensidade de promoção.
Este último ponto está relacionado com o anterior: quando se trata da sua narrativa de “preço”, coloque a inovação no centro da história. Apoie a sua história de criação de valor a longo prazo, destacando o plano de inovação, e todos os investimentos de marketing e comércio implementados, para impulsionar o tráfego e criar espaço para o crescimento da categoria. O seu pipeline de inovação deve detalhar como novas marcas, formatos e embalagens vão responder às novas necessidade do consumidor, comandando assim uma a estratégia de preços premium.
O que vem a seguir para combater os preços da inflação?
Nestes tempos sensíveis, com a pandemia Covid-19 e os seus efeitos na turbulência económica, a sensibilidade dos preços no consumidor sobe, enquanto as elasticidades dos preços mudam em função da categoria e da necessidade.
Uma estratégia de preços eficiente é fundamental para ter uma abordagem mais ampla em tempos turbulentos. Analisar as necessidades e as reações do mercado, bem como dos clientes, leva a planos de preços mais claros a longo prazo. Isto adiciona força a um negócio e a um envolvimento mais profundo com os consumidores, permitindo que uma empresa domine a liderança no mercado.
Artigo original disponível em: https://nielseniq.com/global/en/insights/commentary/2021/five-tips-for-brands-to-handle-inflation-pricing/