Consumer Outlook 2023: O estado instável dos consumidores globais

O inquérito do Nielsen IQ – Consumer Outlook 2023 – mostra que os consumidores estão cada vez mais cautelosos quanto às suas decisões de compra — e inquietos ao ver o que aí vem.

Fonte: Nielsen IQ

Os consumidores estão inquietos em todo o mundo

O estado global dos consumidores em 2023 está instável. 

Por esta altura, já podemos conhecer bem a expressão “sem precedentes”. Desde as crises de saúde pandémicas até à inflação recorde, as subida das taxas de juro, a queda do crescimento dos salários globais, os eventos climáticos extremos e os conflitos geopolíticos — fazem-nos esperar alguma estabilidade nos próximos anos.

À medida que o referencial “antes do COVID-19 fica cada vez mais no passado, torna-se difícil para os consumidores discernir o que constitui exatamente um “novo normal” – outro descritor moderno que começou a perder o seu significado. 

Incertos sobre o futuro e a preparar-se para extremos, os consumidores estão num constante estado de ceticismo. E com a perspetiva iminente de novas perturbações, os consumidores mantêm-se cautelosos com todas as formas de despesa, assinalando um ano de salvaguarda, planeamento de ação e estratégia esperançosa em torno dos obstáculos socioeconómicos. 

Definir o tom de gastos para 2023

As áreas-chave de maior importância para os consumidores incluem:

46% Bem-estar mental	46% Segurança financeira e de emprego	46% Bem-estar físico	44% Poupança para circunstâncias imprevistas

Fonte: NielsenIQ 2023 Consumer Outlook Survey

Os consumidores podem estar a preparar-se para o pior, mas estão a dar prioridade a muito mais do que apenas a solvabilidade financeira.

Empenhados em construir um amanhã melhor, os consumidores estão a dar prioridade a uma visão holística do sucesso – equilibrando igualmente a saúde financeira, física e mental.

De facto, um misto de prioridades financeiras e centradas na saúde é o que está a definir o tom dos gastos para 2023.

Para 46% dos consumidores globais inquiridos, a saúde financeira e a segurança no emprego estão em linha com o bem-estar mental e físico como as principais áreas de maior importância para as nossas vidas. Mas não podemos esquecer que dentro desta “trifecta” de prioridades, o nosso bem-estar financeiro é muitas vezes o que alimenta a nossa capacidade de servir e alimentar a saúde mental e física.

Como resultado, o foco financeiro das perspetivas de consumo de hoje está na vanguarda.

Consumidores no limite

Quando os acontecimentos são extremos, o senso de normalidade fica distorcido. É difícil saber se se sente saudável ou seguro enquanto ainda é impactado com os efeitos da pandemia. Da mesma forma, é difícil sentir a verdadeira liberdade monetária com os preços e as taxas de juro a dispararem para além do crescimento salarial.

A investigação da Divisão Económica da Nielsen IQ segmenta os consumidores em cinco grupos distintos com base na forma como a sua situação financeira foi impactada em resposta às recentes pressões económicas e sociais. O gráfico abaixo mostra onde os consumidores decresceram no último ano deste estudo.

Fonte: Nielsen 2023 Consumer Outlook Survey, vs edições jun22 e jan23, excluindo a China
Qual das seguintes descrições melhor descreve o impacto dos eventos* do último ano na situação financeira do lar?
*Questões formuladas especificamente para o impacto da Covid-19 entre Jan22 e Jun22.
© 2023 Nielsen Consumer LLC. Todos os direitos reservados

Assim, começa a fazer sentido que, em todo o mundo, 39% dos consumidores se identifiquem como gastadores “cautelosos”, ou aqueles que não foram afetados financeiramente pelos recentes acontecimentos, mas que se mantêm cautelosos com os gastos.

No clima socioeconómico de hoje, mesmo os mais flexíveis financeiramente podem sentir as pressões do aumento dos preços.

Fonte: Nielsen IQ Global Price Tracker Novembro’22
© 2023 Nielsen Consumer LLC. Todos os direitos reservados

As recentes análises da Nielsen IQ às alterações de preços em todo o mundo reforçam que ninguém ficou imune aos efeitos da inflação. De motar que, no panorama geral dos CPG (Consumer Packaged Goods), os preços globais médios aumentaram 13% no último ano. Todos sentiram o peso do aumento dos custos, mas o impacto varia drasticamente por agregado familiar. À medida que as situações financeiras se polarizam ainda mais, a insegurança dos “lutadores” e a flexibilidade segura dos “prósperos” vão crescer em importância para as marcas compreenderem e seguirem ao longo do tempo. 

Quase dois em cada cinco consumidores globais (39%) sentem-se numa situação financeira pior este ano. E desses consumidores, 74% dizem que o aumento dos custos de vida é o responsável pelas suas recentes lutas financeiras. Se este número piorar com o tempo, é expectável a erosão dos “cautelosos”.

Em suma, muitos consumidores indecisos estão à beira de uma turbulência económica ou de um triunfo. 

As mentalidades de recessão prevalecem

Grande parte do mundo está a preparar-se para uma recessão. Quer seja considerado oficial ou não, em cada região, tornou-se uma mentalidade muito real impulsionando as perspetivas dos consumidores em 2023.

Mais de 62% dos consumidores globais inquiridos já sentem que estão a viver uma recessão, com 48% destes consumidores a esperarem que esta desaceleração económica dure 12 meses ou mais. Isto terá implicações dramáticas na forma como os gastos são realizados — com a forte prevalência da “cautela iminente” sobre as áreas críticas de probabilidade de recessão em todo o mundo.

Fonte: Nielsen IQ 2023 Consumer Outlook Survey
© 2023 Nielsen Consumer LLC. Todos os direitos reservados

De acordo com o inquérito global da Nielsen IQ, existem hotspots onde o sentimento de recessão é o mais forte. 

Por exemplo, na Turquia e na Coreia do Sul, 89% dos consumidores sentem que o seu país está atualmente em recessão. Enquanto isso, na Arábia Saudita e na Indonésia, apenas 41-43% dos consumidores se sentem assim. Os norte-americanos, por outro lado, caem no meio destas faixas, onde 59% dos americanos e 63% dos canadianos sentem que vivem numa recessão.

Com estas variações em mente, as marcas precisam de se adaptar à relativa cautela que informa as perceções locais. Onde 38% do mundo sente que só tem o suficiente para gastar em comida, abrigo e básicos, este sentimento é muito mais forte na Coreia do Sul (um hotspot de recessão), a 61%, e muito mais baixo nos EUA, com 29%. 

As perspetivas de futuro

É claro que os consumidores se sentem pressionados financeiramente em comparação com há um ano, mas a resiliência é evidente. Um olhar sobre a carteira de consumidores para o próximo ano prova que as pessoas estão empenhadas em manter ou mesmo aumentar os seus gastos em categorias que consideram que as impulsionarão para a saúde e prosperidade a longo prazo. E em benefício das marcas de bens de consumo em todo o mundo, as mercearias e os artigos domésticos estão entre as principais categorias que os consumidores planeiam gastar mais este ano.

Fonte: Nielsen IQ 2023 Consumer Outlook Survey
© 2023 Nielsen Consumer LLC. Todos os direitos reservados

De facto, os consumidores planeiam gastar menos nas categorias de gastos mais discricionários, onde as refeições fora de casa (44%), o entretenimento fora de casa (41%) e o vestuário (40%) lideram a lista de despesas onde os consumidores planeiam cortar gastos.

Em vez disso, os consumidores vão transferir esses gastos para manter as contribuições para áreas centradas no futuro, como os serviços financeiros (47%) e o pagamento da dívida (41%), ao mesmo tempo que aumentam os seus gastos em supermercados e itens domésticos (36%) e contribuem mais para a educação para si ou para as suas famílias (29%). 

Os consumidores planeiam gastar mais em despesas como serviços públicos e custos de transporte, embora, provavelmente, estão fora do seu próprio controlo. Mas, apesar do peso das despesas de vida acrescidas, os consumidores esperam gastar mais em categorias suscetíveis de os ajudar a ultrapassar o estado instável em que se encontram hoje. 

Um sentimento predominante de sobrevivência sinaliza decisões cautelosas e financeiramente focadas em 2023. 

Artigo original completo disponível em https://nielseniq.com/global/en/insights/analysis/2023/consumer-outlook-2023-the-unsettled-state-of-global-consumers/