Os 3 principais papéis impactantes dos elementos de design de embalagem

• O design de embalagem impactante é definido por três papéis principais: poder, significado e lugar

Fonte: NielsenIQ

Os elementos-chave do design de embalagens impactante

Avaliar o design de uma embalagem é olhar para ela de forma holística e ver como os elementos exclusivos se unem para formar uma história de produto única. Esta história conta, ao comprador – direta e indiretamente – o que é o produto, de quem é, o que o torna único e por que é para ele. Mas para contar a história, um pacote precisa interromper o comportamento inerente do piloto automático de um comprador. Ser notado não é tarefa fácil. 

A realidade é que pedimos muito de uma embalagem “simples” e o seu sucesso depende da criação de um mix ideal de elementos. 

Os elementos de embalagem são decisões estratégicas e artísticas individuais que entram no design final. Incluem imagens, logótipos, texto, cores e formas. As marcas podem tomar decisões mais inteligentes e garantir que os elementos estão no lugar certo ao entender a função crítica que cada elemento desempenha no design.  

Para criar um design que maximize o impacto de cada elemento, devemos considerar os três papéis-chave: poder, significado e lugar.

Poder

Um dos papéis mais importantes, mas negligenciados, de um elemento visual. O poder refere-se à capacidade de um elemento causar uma impressão nos consumidores. A impressão vai além da simpatia ou da capacidade de atrair a atenção – evoca uma conexão mental mais profunda. O que faz uma pessoa entrar espontaneamente numa loja? Ou escolher um filhote novo da ninhada? Existem condutores implícitos que estão fora da nossa consciência e que afetam o nosso comportamento e escolhas.  

Por que motivo é importante para os elementos de um design de embalagem?  O design tem bens imóveis limitados e cada elemento que o compõe deve ser considerado uma parte crítica da história do produto ou da marca. Se esse elemento não tiver poder inerente, ele pode tornar-se ruído, abrindo mão da capacidade de ser uma parte significativa da história das embalagens.

O nosso cérebro tem recursos limitados e usa pistas de prioridade para entender o que é mais importante. Elementos salientes sinalizam maior importância, por isso têm mais potencial para causar impacto no cérebro do consumidor e, assim, contribuir melhor para a história da embalagem.

Tomemos uma laranja como exemplo de um elemento de design. Uma imagem de uma laranja pode ser usada como parte de uma história de embalagem para ilustrar um sabor ou ingrediente. Mas apenas escolher qualquer imagem de uma laranja corre o risco de limitar o potencial do design. 

A laranja deve estar inteira? Fatiada ao meio? Fatiada em gomos? Mostrada numa cesta? Qual a execução que tem melhor oportunidade de impactar o seu consumidor e aproveitar ao máximo o elemento? A resposta está no poder inerente de evocar uma conexão mental mais profunda.

Alcançar essa conexão mais profunda muitas vezes depende de uma mistura única de familiaridade (algo que uma pessoa identificará automaticamente) e predominância da novidade (algo que é apresentado de forma única, mas feito de uma forma que se alinha com a utilidade ou quadro geral de referência). Tendo isso em conta, uma laranja perfeitamente redonda e sem cortes pode não espoletar o click. Embora possa ser familiar, a falta de exclusividade pode colocar um design em risco de subaproveitar algo mais saliente.

Significado

Os elementos de design são usados para comunicar, muitas vezes sem usar palavras. A história do design é trabalhada com base no significado compreendido dos elementos que o compõem. Devido a esse importante elemento de narrativa, outro papel essencial de um elemento é entregar o significado certo para a história.

Voltando ao exemplo da laranja: a imagem precisa inegavelmente indicar “laranja”. Após um exame rápido, o consumidor deve ser capaz de identificar o elemento e atribuir-lhe significado. Se houver obscuridade na história do design, corremos o risco de interpretações erradas e descarrilamento de todas as conclusões.

A oportunidade também existe na entrega de significado além do óbvio. Uma laranja deve ser uma laranja, mas o que mais se pode indicar sobre o produto apenas através do visual? Suculento? Fresco? Natural? Doce? 

Vejamos outro exemplo: chips. As marcas geralmente incluem imagens de chips na embalagem para dar aos compradores uma ideia de como podem esperar que o produto pareça. Mas será que o papel das imagens é assim tão simples?  A resposta: não deveria ser.

A imagem de chips pode fazer muito mais do que representar o produto em si – uma imagem pode evocar uma ocasião ou a satisfação de consumir as chips. Sabendo disso, mostrar apenas as chips em close-up provavelmente irá transmitir um significado tão relevante para os compradores quanto talvez uma pilha ou um punhado do mesmo produto? Pouco provável. Numa categoria que é impulsionada pela ânsia e satisfação, mostrar esses atributos provavelmente irá levar mais significado aos compradores.

Como seres humanos, procuramos atribuir significado ao que vemos e aproveitar os elementos visuais para transmitir significado que é muitas vezes mais poderoso do que as próprias palavras. 

A conclusão: se quer transmitir a frescura de uma laranja ou a satisfação das chips, não fale sobre isso – mostre-o. 

Localidade

Sabendo que todo o poder do design é realizado pela integração cuidadosa dos seus elementos, a localização de cada elemento dentro do design global é a consideração crítica final para uma embalagem impactante. 

A pesquisa da NielsenIQ mostra que a mera presença de um elemento dentro de um projeto não garante impacto. Muitas vezes vemos elementos que são visualmente perdidos (não capturados no rastreamento ocular), não conseguindo transmitir o que precisam ou, pior ainda, causam confusão devido à má colocação ao lado dos outros elementos.

Para colocar um elemento de forma eficaz, devemos entender o papel que ele precisa desempenhar dentro da história do design: omnipresente (definir o tom do design, como uma cor neutra para sinalizar algo natural ou uma imagem de cachorro para trazer um halo da categoria) ou hierárquico (uma comunicação para um ponto distinto da história, como uma imagem de produto ou sabor que é suportada por uma contraparte baseada em texto). Se hierárquicos, devemos olhar para a relação que os elementos têm uns com os outros.  

• Os elementos de apoio estão próximos uns dos outros? Pense novamente no visual laranja. Está visualmente ligado a informações de sabor baseadas em texto, se presente?
• Os elementos são ponderados visualmente de forma adequada, com base na prioridade e poder da comunicação?
• Estamos a criar ruído visual através de demasiados elementos? Os compradores não têm a garantia de dar a cada elemento tempo para brilhar, especialmente se confrontados com a desordem. Assim como uma obra-prima escrita, a parte mais difícil do design é a edição. Mas é a edição que cria a obra-prima.

As muitas decisões que devem ser tomadas para selecionar os elementos ideais e apresentá-los efetivamente num design atraente podem ser esmagadoras. Mas ter em mente a intenção por trás de cada elemento e permitir que atinja o máximo potencial, entendendo o seu poder, significado e lugar ideal dentro de um design pode ser a chave para alcançar a excelência.

Artigo original completo disponível em: https://nielseniq.com/global/en/insights/report/2023/the-3-key-roles-of-impactful-package-design-elements/