Saúde e Bem-Estar é a força mais poderosa do comprador de hoje

O boom da Saúde e do Bem-Estar

O mundo enfrentou quase dois anos de incerteza devido à natureza imprevisível da Covid-19. Mas uma coisa é clara, os compradores tomaram decisões de compra muito deliberadas. De facto, 2021 foi o ano da recalibração, reflexão e resiliência. O que importa agora para os compradores mudou. 

Fonte: NielsenIQ

Os compradores querem uma vida com significado e propósito, gestão da saúde, força e bem-estar, saúde mental e estabilidade, felicidade, conexão social, melhoria ambiental, equilíbrio e realização.

Como resultado, a perceção da Saúde e do Bem-Estar evoluiu. A indústria já não pode pensar na Saúde e no Bem-Estar através da lente da cultura da dieta, das manias de saúde de nicho e das fases de fitness e apoiá-la, incluindo uma pequena secção na loja. Isto já não é satisfatório. Não satisfaz as necessidades do comprador.

Os compradores veem a Saúde e o Bem-Estar como parte das suas escolhas diárias. Não é um tamanho único que se ajuste a todos. Os comportamentos dos compradores variam, drasticamente, de acordo com as suas tendências de tomada de decisão pró-ativas, reativas ou passivas.

Saúde e Bem-estar é a força de comprador mais poderosa de hoje

dos compradores globais dizem que fazem escolhas proativas de Saúde e Bem-Estar numa base regular dos compradores globais dizem que são desencadeados para dar prioridade à Saúde quando é necessário dos compradores globais dizem que não priorizam Saúde e Bem-Estar
Proativo Reativo Passivo

 

Porque é que a Saúde se tornou uma prioridade para os compradores?

A investigação da NielsenIQ mostra a diversidade de influências que estão a impulsionar a mudança nos comportamentos dos compradores. Desde os compradores globais envolvidos que procuram viver uma vida mais longa e saudável, àqueles que são influenciados pelas notícias e pelo poder das redes sociais.

Saúde e o Bem-Estar são omnipresentes

A compra de Saúde e Bem-Estar é omnipresente e o ambiente digital está a crescer a um ritmo constante. No entanto, a pergunta que se coloca e se o ganho do e-commerce se reflete no custo direto do desempenho da loja.

De acordo com o omnipanel da NielsenIQ US, o espaço de Saúde e Bem-Estar é promissor em ambos os espaços de e-commerce e loja física. Embora a expansão online seja muito maior do que em loja, apenas 25% do crescimento das vendas de e-commerce se deveu à mudança de volume de outros canais.

Isto demonstra que os compradores de hoje são omni-presentes e estão a impulsionar o futuro das compras.

Os dados da NielsenIQ destacam que os produtos alinhados com a Saúde, como os medicamentos prescritos ou as bebidas nutricionais, registaram um aumento de 31% nas vendas e um aumento de 14% no crescimento dos compradores, excedendo já o boom da indústria de +27% nas vendas e de +5% no crescimento dos compradores. Estes produtos de Saúde e Bem-Estar adquiridos através de serviços de subscrição também se alinharam com o crescimento do setor, registando um aumento das vendas em 50% ao ano.

As marcas sabem mesmo o que os compradores querem?

Os compradores estão a prestar atenção ao que as marcas e os retalhistas estão a fazer. Os compradores esperam mais das empresas e do Governo para permitir que os indivíduos vivam o seu desejo de Saúde e Bem-Estar, seja lá o que for. Os compradores esperam transparência através da rotulagem do produto. Os compradores esperam uma experiência de compra simplificada. Os compradores querem poder tomar decisões de compra informadas.

dos compradores sentem que as empresas têm um grande papel a desempenhar na disponibilidade e acesso a alimentos saudáveis para todos das empresas têm a obrigação de garantir que os produtos saudáveis são menos caros do que as escolhas de produtos processados ou pouco saudáveis esperar que os rótulos dos produtos sejam mais específicos e transparentes

 

Mas é aqui que começa a batalha entre a marca e o comprador. Se uma marca não consegue satisfazer as necessidades do novo comprador, como é que o seu produto será posicionado? O posicionamento da marca pode ser percebido negativamente, com impacto na fidelização e vendas da marca? Mas, e as marcas que estão a evoluir para responder às necessidades do comprador e querem destacar os atributos para posicionar os seus produtos, positivamente, dentro da categoria? Encontrar um equilíbrio entre pouca e demasiada informação é fundamental, tanto para a marca como para o comprador.

O estado da rotulagem dos alimentos hoje

Todos os alimentos pré-embalados requerem uma etiqueta de alimentos que exibe certas informações obrigatórias. Os produtos devem indicar o seguinte: nome do alimento, lista de ingredientes, informações sobre alergénios, declaração quantitativa de ingredientes, quantidade líquida, condições de armazenagem e data de validade, nome e endereço do fabricante, país de origem ou local de proveniência, instruções de preparação, declaração nutricional e requisitos de rotulagem adicionais. Todos os alimentos estão sujeitos aos requisitos gerais e qualquer rotulagem fornecida deve ser exata e não induzir o comprador em erro.

No Reino Unido, foram introduzidos rótulos nutricionais para ajudar os consumidores a escolher entre produtos e a controlar a quantidade de alimentos consumidos com gordura, sal e açúcares adicionados. O indicador de cores, rápido e fácil, permite aos compradores compreenderem a informação nutricional – quanto mais saudável o produto, mais a cor verde está presente no rótulo.

O estado atual da rotulagem dos alimentos

Para outros mercados, incluindo França, Bélgica, Países Baixos, Hungria, Polónia, República Checa, Eslováquia, Espanha, Alemanha, Suíça e Luxemburgo, a rotulagem Nutri-Score foi lançada para fornecer aos compradores um rótulo nutricional que converta o valor nutricional dos produtos num código simples constituído por cinco letras, cada uma com a sua própria cor.

A cada produto é dada uma pontuação baseada num algoritmo científico, que tem em conta os nutrientes a evitar (valor energético e quantidade de açúcares, sal e gorduras saturadas) e os positivos (quantidade de proteína, fibra, frutas e legumes, frutos secos, óleo de colza, óleo de noz e azeite).

O objetivo da rotulagem Nutri-Score é permitir que os compradores vejam de uma só vez quais os produtos recomendados e o que deve ser evitado.

No entanto, a forma como a informação é apresentada dentro dos rótulos nutricionais pode ser enganadora. Por exemplo, a informação nutricional pode ser fornecida por 100 gramas ou, por vezes, por porção de alimentos.

E mesmo assim, a ideia de porção pode ser diferente entre fabricantes e compradores. É claro que as marcas querem apresentar o seu produto da melhor forma possível. Se um produto for particularmente elevado em sal, por exemplo, é provável que o rótulo de referência apresente por porção para melhorar o indicador de cor do rótulo nutricional. Mas um produto concorrente, que pode ter menos sal, poderia usar o rótulo nutricional para mostrar por 100g, dificultando a comparação entre os produtos.

Com 48% dos compradores globais a fazerem escolhas proativas de Saúde e Bem-estar, regularmente, as marcas desempenham um papel fundamental no apoio aos compradores que tomam decisões de compra informadas, de forma rápida e fácil.

Hoje em dia, os compradores passam demasiado tempo a analisar a informação nutricional, incluindo pesos e ingestão de referências para perceber se o produto satisfaz as suas necessidades e isso precisa de mudar. A viagem dos compradores tem de ser simplificada.

O poder da rotulagem secundária

Capturar a informação adicional ao pack é fundamental, mas ir além do pack leva as marcas a um novo nível. Os compradores querem agora a rotulagem dos produtos para incluir informações sobre bem-estar animal, sustentabilidade e embalagem, bem como informações sobre dieta e estilo de vida, incluindo declarações para mostrar produtos vegan adequados, sem glúten, sem lacticínios – a lista é interminável.

É aí que entra a rotulagem secundária.

Mas quanta informação sobre o produto é demais?

No que diz respeito à rotulagem do bem-estar animal, a investigação conduzida por Nora et al sugere que muitos usam dissociações para resolver a dissonância cognitiva que sentem entre o seu amor pelos animais, por um lado, e o seu amor pelo sabor, por outro. Por exemplo, alguns compradores não comparam a “carne” com os “animais” e não querem fazê-lo, pelo que dissociam as duas coisas. O júri está dividido, pois alguns sugerem que a rotulagem do bem-estar animal pode revelar demasiada informação e adiar os compradores, resultando em vendas reduzidas. Embora, por outro lado, alguns compradores exijam esta informação para tomar decisões de compra informadas com base nas suas necessidades de saúde e bem-estar.

O Departamento de Ambiente, Alimentação e Assuntos Rurais (DEFRA) do Governo do Reino Unido está atualmente a investigar o que os indivíduos pensam sobre possíveis reformas na rotulagem dos alimentos para o bem-estar dos animais, com o objetivo de compreender como isso pode ter impacto nas empresas, nos agricultores e nos compradores. A DEFRA quer ouvir as opiniões dos indivíduos sobre quais as normas de bem-estar que poderiam constituir a base de um possível rótulo alimentar para o bem-estar dos animais e como seria o rótulo, bem como informações sobre o âmbito, a regulamentação e a execução de um tal sistema de rotulagem. A fase de provas já foi concluída e está neste momento a ser analisada.

Além disso, um desafio enfrentado pela rotulagem secundária é a greenwashing – fazer com que os consumidores acreditem que a marca está a fazer mais para proteger o ambiente do que realmente está. As afirmações verdes, também conhecidas como afirmações ambientais ou eco-friendly, mostram como um produto, serviço, marca ou negócio proporciona um benefício ou é menos prejudicial para o ambiente.

Na indústria atual, estas afirmações são usadas regularmente para posicionar melhor os produtos dentro do mercado, uma vez que a sustentabilidade e a reciclagem são áreas-chave do crescente consumo de Saúde e Bem-Estar. Muitas vezes, as afirmações verdes são mostradas através de declarações, símbolos, emblemas, logotipos, gráficos, cores e marcas de produtos, mas foi sugerido que a rotulagem deveria ser mais clara. A Autoridade da Concorrência e dos Mercados (CMA) publicou recentemente o Código das Afirmações Verdes, que inclui a redução da utilização de termos vagos e jargão.

Estas medidas foram concebidas para garantir que a narrativa da transparência não pode ser abusada, e todas as informações devem ser partilhadas para permitir que o comprador tome uma decisão de compra totalmente informada. Claro que, para muitas marcas, embora isso possa impactá-las negativamente, uma vez que, apesar de sempre ter sido contra a lei enganar os compradores, têm existido formas de mudar a perceção de um produto ou marca para ganhar envolvimento e fidelização da marca.

A transparência está a tomar conta da indústria, mas as marcas estão a forçá-la?

Com muitos compradores empenhados em evitar ingredientes-chave como o açúcar ou o sal, a criar uma vida baseada em estilos de vida e dietas específicas, por exemplo sem glúten, vegan, sem lacticínios, há muitas formas de os compradores procurarem as suas necessidades de Saúde e Bem-Estar. E, como resultado, muitas oportunidades para marcas e retalhistas. O desejo de personalização e de uma maior transparência está a tomar conta da indústria.

de produtos alimentares dos EUA não indicam o único atributo mais pesquisado dos compradores globais são interessado em produtos ou serviços que podem ser personalizado para responder às suas necessidades específicas de Saúde de compradores globais inquiridos dizem sentir que os rótulos do produto precisam ser mais específicos e transparentes para facilitar as escolhas mais saudáveis

 

A transparência está a tomar conta da indústria. Mas são as marcas que a fornecem?

Os consumidores esperam que a descoberta de produtos seja simplificada através da melhoria das funcionalidades de procura e categoria, permitindo-lhes encontrar o produto adequado com base nas suas necessidades.

Os consumidores esperam que a experiência do comprador seja adaptada às suas necessidades, proporcionando uma viagem personalizada de comprador que inclua o seu perfil, promoções únicas e informações adicionais fundamentais do produto com base nas suas necessidades.

O ponto chave a destacar aqui é a palavra “personalização”.

Os consumidores devem ser capazes de ter uma experiência personalizada que lhes permita ter a informação que só eles precisam.

Os compradores não devem ter de percorrer páginas e páginas de informações do produto que não sejam relevantes para eles.

A experiência do consumidor precisa de ser simplificada e pessoal.

As marcas estão a prestar atenção suficiente às oportunidades digitais?

O conceito de rotulagem secundária proporciona às marcas a oportunidade de partilharem as informações adicionais do produto que podem não estar na embalagem.

Mas como é que as marcas exploram esta oportunidade com a embalagem tradicional do produto? O produto físico tem um espaço muito limitado para fornecer informações adicionais.

A etiqueta física já não pode conter todas as informações necessárias. A única forma de satisfazer as necessidades do comprador é focar nas oportunidades que o digital proporciona.

O conteúdo do produto é, sem dúvida, um dos maiores impulsionadores das vendas de e-commerce.

Além do preço e prazos de entrega, o conteúdo é o único fator que as marcas podem controlar, por isso é importante que o façam.

Olhar para o futuro

Para os consumidores de hoje, a Saúde e Bem-Estar é tudo. É a força de comprador mais forte da atualidade e as marcas e os retalhistas não podem ignorá-la.

Olhando para o futuro, as marcas e retalhistas que pretendem ganhar vantagem competitiva devem ter em atenção as necessidades do consumidor. O respeito que uma marca ganha quando ouve o consumidor e responde de forma eficiente e eficaz é inestimável. Confiança e lealdade irão surgir e as vendas irão aumentar.

No entanto, é importante que haja um equilíbrio. As marcas precisam de ser abertas e flexíveis para fornecer mais informação sobre o rótulo de produto tradicional e digital, mas também precisam de ter em conta o impacto na experiência do comprador. Deve ser simples, claro e personalizado para o comprador. Não pode sobrecarregá-los.

Para marcas e retalhistas que procuram ganhar a batalha, os seguintes pontos de inspiração devem orientar os próximos passos:

Principais considerações

  1. Para ganhar na prateleira digital, as marcas precisam analisar a “saúde” do seu conteúdo. É preciso compreender o quão completo e preciso é o conteúdo do produto online e reconhecer quais os principais atributos que faltam para melhorar o a experiência do consumidor. As marcas podem ir além da embalagem e contar a sua história, otimizando e melhorando os atributos do produto para enriquecer a informação entregue aos consumidores, conduzindo a descoberta e melhorando o SEO.
  2. Para se destacar da concorrência, as marcas precisam de dar relevância à informação do produto em torno das suas iniciativas de marketing, sustentabilidade e iniciativas legislativas. É uma oportunidade para as marcas comunicarem a proveniência do seu produto – De onde é? Como foi feito? É reciclável? É uma oportunidade para as marcas reagirem rapidamente ao mercado e fazerem alterações no seu conteúdo de produto para cumprirem as alterações legislativas, bem como criarem conteúdo único para ajudar a diferenciar a sua marca.
  1. Para proporcionar uma experiência de compra personalizada, as marcas precisam de utilizar dados de produtos enriquecidos e uma ampla gama de atributos provenientes de um produto para sustentar a interação e navegação do e-commerce. Utilizando a amplitude e profundidade dos dados disponíveis, as marcas podem simplificar a viagem do comprador através da capacidade de filtragem específica de categoria e melhorar a fidelização do cliente, personalizando a experiência.

 

Artigo original disponível em: https://nielseniq.com/global/en/insights/report/2022/report-is-health-and-wellness-product-labelling-ruining-brand-positioning/