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O boom da Saúde e do Bem-Estar
O mundo enfrentou quase dois anos de incerteza devido à natureza imprevisível da Covid-19. Mas uma coisa é clara, os compradores tomaram decisões de compra muito deliberadas. De facto, 2021 foi o ano da recalibração, reflexão e resiliência. O que importa agora para os compradores mudou.
Fonte: NielsenIQ
Os compradores querem uma vida com significado e propósito, gestão da saúde, força e bem-estar, saúde mental e estabilidade, felicidade, conexão social, melhoria ambiental, equilíbrio e realização.
Como resultado, a perceção da Saúde e do Bem-Estar evoluiu. A indústria já não pode pensar na Saúde e no Bem-Estar através da lente da cultura da dieta, das manias de saúde de nicho e das fases de fitness e apoiá-la, incluindo uma pequena secção na loja. Isto já não é satisfatório. Não satisfaz as necessidades do comprador.
Os compradores veem a Saúde e o Bem-Estar como parte das suas escolhas diárias. Não é um tamanho único que se ajuste a todos. Os comportamentos dos compradores variam, drasticamente, de acordo com as suas tendências de tomada de decisão pró-ativas, reativas ou passivas.
Saúde e Bem-estar é a força de comprador mais poderosa de hoje
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| dos compradores globais dizem que fazem escolhas proativas de Saúde e Bem-Estar numa base regular | dos compradores globais dizem que são desencadeados para dar prioridade à Saúde quando é necessário | dos compradores globais dizem que não priorizam Saúde e Bem-Estar |
| Proativo | Reativo | Passivo |
Porque é que a Saúde se tornou uma prioridade para os compradores?
A investigação da NielsenIQ mostra a diversidade de influências que estão a impulsionar a mudança nos comportamentos dos compradores. Desde os compradores globais envolvidos que procuram viver uma vida mais longa e saudável, àqueles que são influenciados pelas notícias e pelo poder das redes sociais.
Saúde e o Bem-Estar são omnipresentes
A compra de Saúde e Bem-Estar é omnipresente e o ambiente digital está a crescer a um ritmo constante. No entanto, a pergunta que se coloca e se o ganho do e-commerce se reflete no custo direto do desempenho da loja.
De acordo com o omnipanel da NielsenIQ US, o espaço de Saúde e Bem-Estar é promissor em ambos os espaços de e-commerce e loja física. Embora a expansão online seja muito maior do que em loja, apenas 25% do crescimento das vendas de e-commerce se deveu à mudança de volume de outros canais.
Isto demonstra que os compradores de hoje são omni-presentes e estão a impulsionar o futuro das compras.
Os dados da NielsenIQ destacam que os produtos alinhados com a Saúde, como os medicamentos prescritos ou as bebidas nutricionais, registaram um aumento de 31% nas vendas e um aumento de 14% no crescimento dos compradores, excedendo já o boom da indústria de +27% nas vendas e de +5% no crescimento dos compradores. Estes produtos de Saúde e Bem-Estar adquiridos através de serviços de subscrição também se alinharam com o crescimento do setor, registando um aumento das vendas em 50% ao ano.
As marcas sabem mesmo o que os compradores querem?
Os compradores estão a prestar atenção ao que as marcas e os retalhistas estão a fazer. Os compradores esperam mais das empresas e do Governo para permitir que os indivíduos vivam o seu desejo de Saúde e Bem-Estar, seja lá o que for. Os compradores esperam transparência através da rotulagem do produto. Os compradores esperam uma experiência de compra simplificada. Os compradores querem poder tomar decisões de compra informadas.
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| dos compradores sentem que as empresas têm um grande papel a desempenhar na disponibilidade e acesso a alimentos saudáveis para todos | das empresas têm a obrigação de garantir que os produtos saudáveis são menos caros do que as escolhas de produtos processados ou pouco saudáveis | esperar que os rótulos dos produtos sejam mais específicos e transparentes |
Mas é aqui que começa a batalha entre a marca e o comprador. Se uma marca não consegue satisfazer as necessidades do novo comprador, como é que o seu produto será posicionado? O posicionamento da marca pode ser percebido negativamente, com impacto na fidelização e vendas da marca? Mas, e as marcas que estão a evoluir para responder às necessidades do comprador e querem destacar os atributos para posicionar os seus produtos, positivamente, dentro da categoria? Encontrar um equilíbrio entre pouca e demasiada informação é fundamental, tanto para a marca como para o comprador.
O estado da rotulagem dos alimentos hoje
Todos os alimentos pré-embalados requerem uma etiqueta de alimentos que exibe certas informações obrigatórias. Os produtos devem indicar o seguinte: nome do alimento, lista de ingredientes, informações sobre alergénios, declaração quantitativa de ingredientes, quantidade líquida, condições de armazenagem e data de validade, nome e endereço do fabricante, país de origem ou local de proveniência, instruções de preparação, declaração nutricional e requisitos de rotulagem adicionais. Todos os alimentos estão sujeitos aos requisitos gerais e qualquer rotulagem fornecida deve ser exata e não induzir o comprador em erro.
No Reino Unido, foram introduzidos rótulos nutricionais para ajudar os consumidores a escolher entre produtos e a controlar a quantidade de alimentos consumidos com gordura, sal e açúcares adicionados. O indicador de cores, rápido e fácil, permite aos compradores compreenderem a informação nutricional – quanto mais saudável o produto, mais a cor verde está presente no rótulo.
O estado atual da rotulagem dos alimentos
Para outros mercados, incluindo França, Bélgica, Países Baixos, Hungria, Polónia, República Checa, Eslováquia, Espanha, Alemanha, Suíça e Luxemburgo, a rotulagem Nutri-Score foi lançada para fornecer aos compradores um rótulo nutricional que converta o valor nutricional dos produtos num código simples constituído por cinco letras, cada uma com a sua própria cor.
A cada produto é dada uma pontuação baseada num algoritmo científico, que tem em conta os nutrientes a evitar (valor energético e quantidade de açúcares, sal e gorduras saturadas) e os positivos (quantidade de proteína, fibra, frutas e legumes, frutos secos, óleo de colza, óleo de noz e azeite).
O objetivo da rotulagem Nutri-Score é permitir que os compradores vejam de uma só vez quais os produtos recomendados e o que deve ser evitado.
No entanto, a forma como a informação é apresentada dentro dos rótulos nutricionais pode ser enganadora. Por exemplo, a informação nutricional pode ser fornecida por 100 gramas ou, por vezes, por porção de alimentos.
E mesmo assim, a ideia de porção pode ser diferente entre fabricantes e compradores. É claro que as marcas querem apresentar o seu produto da melhor forma possível. Se um produto for particularmente elevado em sal, por exemplo, é provável que o rótulo de referência apresente por porção para melhorar o indicador de cor do rótulo nutricional. Mas um produto concorrente, que pode ter menos sal, poderia usar o rótulo nutricional para mostrar por 100g, dificultando a comparação entre os produtos.
Com 48% dos compradores globais a fazerem escolhas proativas de Saúde e Bem-estar, regularmente, as marcas desempenham um papel fundamental no apoio aos compradores que tomam decisões de compra informadas, de forma rápida e fácil.
Hoje em dia, os compradores passam demasiado tempo a analisar a informação nutricional, incluindo pesos e ingestão de referências para perceber se o produto satisfaz as suas necessidades e isso precisa de mudar. A viagem dos compradores tem de ser simplificada.
O poder da rotulagem secundária
Capturar a informação adicional ao pack é fundamental, mas ir além do pack leva as marcas a um novo nível. Os compradores querem agora a rotulagem dos produtos para incluir informações sobre bem-estar animal, sustentabilidade e embalagem, bem como informações sobre dieta e estilo de vida, incluindo declarações para mostrar produtos vegan adequados, sem glúten, sem lacticínios – a lista é interminável.
É aí que entra a rotulagem secundária.
Mas quanta informação sobre o produto é demais?
No que diz respeito à rotulagem do bem-estar animal, a investigação conduzida por Nora et al sugere que muitos usam dissociações para resolver a dissonância cognitiva que sentem entre o seu amor pelos animais, por um lado, e o seu amor pelo sabor, por outro. Por exemplo, alguns compradores não comparam a “carne” com os “animais” e não querem fazê-lo, pelo que dissociam as duas coisas. O júri está dividido, pois alguns sugerem que a rotulagem do bem-estar animal pode revelar demasiada informação e adiar os compradores, resultando em vendas reduzidas. Embora, por outro lado, alguns compradores exijam esta informação para tomar decisões de compra informadas com base nas suas necessidades de saúde e bem-estar.
O Departamento de Ambiente, Alimentação e Assuntos Rurais (DEFRA) do Governo do Reino Unido está atualmente a investigar o que os indivíduos pensam sobre possíveis reformas na rotulagem dos alimentos para o bem-estar dos animais, com o objetivo de compreender como isso pode ter impacto nas empresas, nos agricultores e nos compradores. A DEFRA quer ouvir as opiniões dos indivíduos sobre quais as normas de bem-estar que poderiam constituir a base de um possível rótulo alimentar para o bem-estar dos animais e como seria o rótulo, bem como informações sobre o âmbito, a regulamentação e a execução de um tal sistema de rotulagem. A fase de provas já foi concluída e está neste momento a ser analisada.
Além disso, um desafio enfrentado pela rotulagem secundária é a greenwashing – fazer com que os consumidores acreditem que a marca está a fazer mais para proteger o ambiente do que realmente está. As afirmações verdes, também conhecidas como afirmações ambientais ou eco-friendly, mostram como um produto, serviço, marca ou negócio proporciona um benefício ou é menos prejudicial para o ambiente.
Na indústria atual, estas afirmações são usadas regularmente para posicionar melhor os produtos dentro do mercado, uma vez que a sustentabilidade e a reciclagem são áreas-chave do crescente consumo de Saúde e Bem-Estar. Muitas vezes, as afirmações verdes são mostradas através de declarações, símbolos, emblemas, logotipos, gráficos, cores e marcas de produtos, mas foi sugerido que a rotulagem deveria ser mais clara. A Autoridade da Concorrência e dos Mercados (CMA) publicou recentemente o Código das Afirmações Verdes, que inclui a redução da utilização de termos vagos e jargão.
Estas medidas foram concebidas para garantir que a narrativa da transparência não pode ser abusada, e todas as informações devem ser partilhadas para permitir que o comprador tome uma decisão de compra totalmente informada. Claro que, para muitas marcas, embora isso possa impactá-las negativamente, uma vez que, apesar de sempre ter sido contra a lei enganar os compradores, têm existido formas de mudar a perceção de um produto ou marca para ganhar envolvimento e fidelização da marca.
A transparência está a tomar conta da indústria, mas as marcas estão a forçá-la?
Com muitos compradores empenhados em evitar ingredientes-chave como o açúcar ou o sal, a criar uma vida baseada em estilos de vida e dietas específicas, por exemplo sem glúten, vegan, sem lacticínios, há muitas formas de os compradores procurarem as suas necessidades de Saúde e Bem-Estar. E, como resultado, muitas oportunidades para marcas e retalhistas. O desejo de personalização e de uma maior transparência está a tomar conta da indústria.
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| de produtos alimentares dos EUA não indicam o único atributo mais pesquisado | dos compradores globais são interessado em produtos ou serviços que podem ser personalizado para responder às suas necessidades específicas de Saúde | de compradores globais inquiridos dizem sentir que os rótulos do produto precisam ser mais específicos e transparentes para facilitar as escolhas mais saudáveis |
A transparência está a tomar conta da indústria. Mas são as marcas que a fornecem?
Os consumidores esperam que a descoberta de produtos seja simplificada através da melhoria das funcionalidades de procura e categoria, permitindo-lhes encontrar o produto adequado com base nas suas necessidades.
Os consumidores esperam que a experiência do comprador seja adaptada às suas necessidades, proporcionando uma viagem personalizada de comprador que inclua o seu perfil, promoções únicas e informações adicionais fundamentais do produto com base nas suas necessidades.
O ponto chave a destacar aqui é a palavra “personalização”.
Os consumidores devem ser capazes de ter uma experiência personalizada que lhes permita ter a informação que só eles precisam.
Os compradores não devem ter de percorrer páginas e páginas de informações do produto que não sejam relevantes para eles.
A experiência do consumidor precisa de ser simplificada e pessoal.
As marcas estão a prestar atenção suficiente às oportunidades digitais?
O conceito de rotulagem secundária proporciona às marcas a oportunidade de partilharem as informações adicionais do produto que podem não estar na embalagem.
Mas como é que as marcas exploram esta oportunidade com a embalagem tradicional do produto? O produto físico tem um espaço muito limitado para fornecer informações adicionais.
A etiqueta física já não pode conter todas as informações necessárias. A única forma de satisfazer as necessidades do comprador é focar nas oportunidades que o digital proporciona.
O conteúdo do produto é, sem dúvida, um dos maiores impulsionadores das vendas de e-commerce.
Além do preço e prazos de entrega, o conteúdo é o único fator que as marcas podem controlar, por isso é importante que o façam.
Olhar para o futuro
Para os consumidores de hoje, a Saúde e Bem-Estar é tudo. É a força de comprador mais forte da atualidade e as marcas e os retalhistas não podem ignorá-la.
Olhando para o futuro, as marcas e retalhistas que pretendem ganhar vantagem competitiva devem ter em atenção as necessidades do consumidor. O respeito que uma marca ganha quando ouve o consumidor e responde de forma eficiente e eficaz é inestimável. Confiança e lealdade irão surgir e as vendas irão aumentar.
No entanto, é importante que haja um equilíbrio. As marcas precisam de ser abertas e flexíveis para fornecer mais informação sobre o rótulo de produto tradicional e digital, mas também precisam de ter em conta o impacto na experiência do comprador. Deve ser simples, claro e personalizado para o comprador. Não pode sobrecarregá-los.
Para marcas e retalhistas que procuram ganhar a batalha, os seguintes pontos de inspiração devem orientar os próximos passos:
Principais considerações
Artigo original disponível em: https://nielseniq.com/global/en/insights/report/2022/report-is-health-and-wellness-product-labelling-ruining-brand-positioning/
