À medida que o pragmatismo vai ao encontro da realidade do mundo de hoje, coloca-se uma questão central: como podem os líderes do CPG (Produtos de Grande Consumo) e do Retalho colmatar a lacuna entre as palavras e os atos no consumo sustentável?
- No último relatório da NIQ, identificámos cinco segmentos distintos de “consumidores verdes”. Saiba o que impulsiona este target em direção à sustentabilidade, entenda quais as mensagens que melhor ressoam e saiba como ganhar os seus gastos.
Fonte: NielsenIQ
O consumismo consciente ainda está muito no início, com quase dois terços (61%) da população global sem a consciência, motivação e ação necessárias para viver de forma mais sustentável.
Enquanto 70% dos consumidores globais dizem que viver de forma sustentável é importante para eles, o consumismo consciente está longe de ser mainstream.
A autenticidade é crucial. Dados da NIQ mostram que 77% dos consumidores abandonarão marcas que são culpadas de greenwashing. Mesmo 51% da segmentação menos envolvida – “céticos” – deixaria de comprar uma marca verde.
Enfrentar um dos maiores desafios da década
A Semana do Clima 2023 reuniu recentemente líderes de todo o mundo para discutir um dos projetos conjuntos mais difíceis que a humanidade já assumiu: resolver a crise climática. Apesar de alguns progressos assinaláveis, surgem obstáculos políticos e económicos crescentes, intensificando o desafio que temos pela frente.
Há um reconhecimento compartilhado de que o ritmo e o propósito da mudança ficam muito aquém do necessário. Mesmo num ano marcado por desastres extremos, o relatório Green Divide da NIQ revela que a maioria dos cidadãos globais não tem motivação para uma vida ecoconsciente. A consciencialização e a ação estão atrasadas, com 61% da população global ainda a não adotar práticas sustentáveis.
Para as empresas, cumprir compromissos ambiciosos está a revelar-se mais exigente do que anunciá-los. E no âmbito do CPG e do retalho, as empresas estão a começara a perceber que uma mudança significativa depende de uma mudança substancial no comportamento do consumidor.
Globalmente, a adoção do consumo sustentável permanece lenta. À medida que o pragmatismo vai ao encontro da realidade do mundo atual, surge uma questão central – talvez a questão da década – : como podem os líderes de CPG e retalho colmatar a lacuna entre palavras e ações no consumo sustentável?
Que tom de verde tem o seu consumidor-alvo?
Para preencher a lacuna entre a intenção do consumidor e a ação, conhecer a vontade de “ser verde” do seu consumidor-alvo é insuficiente.
A sustentabilidade e o consumo consciente tornaram-se altamente pessoais, levando os consumidores a adotar um grau deslizante de práticas verdes. Para muitas organizações, a primeira fase de compreensão desta nova divisão verde envolve reconhecer os vários “tons de verde” agora em jogo e como esses segmentos influenciam e moldam estratégias de marketing, mensagens, inovação, formulação, embalagem e crescimento de negócios.
O relatório Green Divide da NIQ procura desmistificar os compradores sustentáveis e oferecer orientação para ajudá-los a mudar da intenção para a ação.
À medida que pensa sobre o quão profundamente conhece os consumidores verdes de hoje, aqui estão algumas perguntas-chave a considerar:
Será que os consumidores incorporam genuinamente os valores comunicados?
O que motiva os “consumidores verdes” de hoje e quais são as barreiras ou gatilhos para a mudança?
Como as empresas podem alavancar motivadores únicos em diversos grupos para estimular a mudança necessária em direção à sustentabilidade?
Qual o tom de “consumidor verde” que traz a maior oportunidade de crescimento para o seu negócio?
Que barreiras o impedem de atrair e interagir com os consumidores ao longo do “divisão verde”?
Compreender a “divisão verde”
Aproveitando a estrutura proprietária de Ciência de Segmentação da NIQ, investigámos a fundo como os consumidores priorizavam a sustentabilidade nas suas vidas, analisando se as ações estavam alinhadas com a intenção de viver de forma mais sustentável.
Descobrimos 5 grupos distintos.
Descubra a “divisão verde”
Intenção à ação muito diferentes entre segmentos
19% da população mundial
Estes consumidores “andam na conversa”. Para eles, a sustentabilidade engloba todas as coisas do planeta e das pessoas. Afirmam que a sustentabilidade é muito importante e tomam várias ações para viver de forma sustentável, na maioria das vezes, com o objetivo de fazer ainda mais no futuro. Querem deixar um mundo melhor para as gerações futuras. Embora a maioria esteja financeiramente segura, gasta com cautela, o que afeta a disposição de pagar um valor extra por ofertas sustentáveis.
Maior barreira:
Custo das opções sustentáveis, disponibilidade ou escolha limitadas.
Como conquistá-los:
Como os evangelistas já estão altamente evolvidos, o desafio para marcas e retalhistas não é necessariamente atraí-los. A chave está mais em reforçar suas decisões e dar-lhes informações (já que eles são o grupo mais instruído). As marcas podem conectar-se com ste grupo de consumidores verdes orientados para a ação, apoiando fornecedores locais e reduzindo a pegada de carbono. Os retalhistas terão de trabalhar para incentivar este grupo a mudar de outras lojas. Ambos devem enfatizar mensagens em torno do bem maior da sustentabilidade ambiental; por exemplo, atributos como embalagens sustentáveis ou fornecimento cruelty-free.
20% da população mundial
Este segmento abraça a importância da sustentabilidade, mas o seu foco está no impacto que pode ter na sua saúde pessoal. Eles tomam menos ações para viver de forma sustentável nas vidas quotidianas quando comparados com os evangelistasPriorizam opções mais saudáveis, higiene e segurança em detrimento da sustentabilidade ao fazer escolhas de marca.
Maior barreira:
Custo das opções sustentáveis, disponibilidade ou escolha limitadas.
Como conquistá-los:
Precisam de reforçar que uma ação sustentável trará também benefícios pessoais para a saúde. Querem que as marcas e os retalhistas aumentem a escolha e a transparência da informação, o que os capacitará para tomar medidas mais impactantes.
17% da população mundial
Os minimalistas têm uma consciência básica da sustentabilidade e da sua importância crescente, mas não têm convicções fortes por trás dela. Para eles, a sustentabilidade centra-se na poluição que vêem à sua volta e na importância de proteger os recursos.
Maior barreira:
Custo das opções sustentáveis.
Como conquistá-los:
As ações sustentáveis que tomam são impulsionadas mais pelo seu modo de vida frugal – minimizando o desperdício, comendo sobras, reutilizando ou reabastecendo sempre que possível – do que para o bem maior do planeta. Isto reflete-se na importância da acessibilidade acima de tudo na hora de escolher uma marca.
18% da população mundial
Os membros deste grupo são apaixonados pela importância da sustentabilidade, mas lutam para converter a intenção em ação. São motivados por acontecimentos ou pela influência de outros que as alterações climáticas estão a acontecer agora. Eles são um segmento de paradoxos – mais propensos a serem impactados pela crise do custo de vida, mas estão dispostos a pagar um valor extra por opções sustentáveis. Acreditam que é fácil encontrar produtos sustentáveis na prateleira, mas poucos compram opções sustentáveis. São mais conversa e pouca ação? Ou são as circunstâncias em que se encontram que lhes dificultam a execução das suas intenções?
Maior barreira:
Falta de escolha, a natureza morosa da vida sustentável.
Como conquistá-los:
Uma das maiores barreiras para os idealistas é o custo das compras sustentáveis. As marcas podem começar a envolver-se com eles, tornando os produtos sustentáveis mais acessíveis. Do mesmo modo, os retalhistas podem envolver este grupo investindo em produtos sustentáveis de marca própria.
26% da população mundial
Este grupo apresenta ao mundo sustentável o maior desafio – eles são o maior grupo de todos, mas têm uma baixa consciência da sustentabilidade e consideram que ela tem pouca prioridade nas suas vidas. Pouco fazem para viver de forma sustentável e desconfiam das reivindicações e dos esforços. É improvável que adotem a sustentabilidade até que ela lhes seja imposta sem alternativa.
Maior barreira:
Custo, falta de prioridade.
Como conquistá-los:
A embalagem é fundamental para todos os consumidores, incluindo os céticos. Na verdade, a compra de embalagens recicláveis ou recarregáveis foi um dos principais comportamentos de acompanhamento para todos os segmentos de consumidores verdes. Os retalhistas podem desafiar os céticos, fazendo a sustentabilidade destacar-se; por exemplo, criando estações de recarga na loja. Envolver com sucesso os céticos depende muito do país (ou mesmo da região) que uma marca ou retalhista está a analisar. Embora possam não procurar ativamente os atributos que são atraentes para outros segmentos de consumidores sustentáveis, há certas alegações que compram em números fortes.
A embalagem é fundamental para todos os consumidores, incluindo os céticos. A compra de embalagens recicláveis ou recarregáveis foi um dos principais comportamentos de acompanhamento para todos os segmentos de consumo.
O caminho para o consumo sustentável é diferente em todo o mundo.
Enquanto todas os segmentos estão presentes em todos os mercados, alguns estão polarizadas entre Evangelistas e Céticos, enquanto noutros os idealistas dominam. Entender onde está a maior resistência versus onde os consumidores verdes já adotaram estilos de vida sustentáveis será fundamental para desbloquear oportunidades de crescimento.
A mentalidade e ações é muito diferente entre mercados
Céticos sustentáveis: Por que segmentar esse grupo?
A realidade é: os céticos aparecem frequentemente em números elevados, muitas vezes constituindo um dos maiores grupos de consumidores de um determinado país. Os primeiros utilizadores da segmentação Green Divide ficaram surpreendidos ao descobrir que sua base de clientes continha significativamente mais céticos do que o esperado. Embora não seja o segmento mais orientado para a ação, ainda há pontos de entrada para os envolver e aumentar vendas com sustentabilidade.
Além disso, mesmo não segmentando os céticos com inovações de produtos ou comunicações, é crucial não os esquecer, pois poderá desencadear reações negativas e impactar negativamente os outros grupos de consumidores verdes.
Como acelerar a dinâmica sustentável num mundo dividido?
A resposta é simples: é preciso entender o que impede os consumidores de levar uma vida mais sustentável e o que mais priorizam.
O custo e a falta de escolha são as barreiras mais consistentes através da divisão verde, mas este nível de “obstrução” varia. Enquanto Evangelistas e Saúde & Planeta demonstram que as maiores barreiras é o custo de opções sustentáveis e lutam com disponibilidade ou escolha limitada – para os Minimalistas, o custo é a questão de destaque acima de tudo. Os idealistas lutam tanto com a falta de escolha como com a natureza demorada que uma vida sustentável pode implicar.
Mas, é apenas compreendendo os pontos problemáticos que impedem os consumidores de fazer escolhas sustentáveis e descobrindo os verdadeiros gatilhos por trás da escolha da marca, que podemos desbloquear o potencial sustentável.
À medida que os consumidores lutam com carteiras cada vez mais restritas e prioridades em mudança, é fundamental entender as compensações e compromissos que fazem diariamente. Embora a sustentabilidade seja cada vez mais importante para muitos, quando se trata de escolher uma marca, outros fatores podem triunfar. A acessibilidade é priorizada quase universalmente pela maioria dos grupos em toda a divisão – especialmente para Evangelistas, Minimalistas e Céticos – mostrando que mesmo os consumidores mais ou menos “verdes” têm algo em comum! Mas o que eles priorizam, além do preço, pode ser mais revelador sobre o que realmente valorizam.
Ao entender as compensações que os consumidores verdes fazem, marcas e retalhistas podem inovar e influenciar os consumidores em direção a escolhas mais sustentáveis – que se alinharão com a sua transformação contínua de sortido. Como devem evoluir os portefólios de marcas? Avançamos para opções mais acessíveis ou podemos continuar a cobrar um valor extra pelo sustentável? A sustentabilidade é um posicionamento independente ou precisamos vinculá-la a outras considerações como benefícios pessoais para a saúde (priorizados pelo segmento Saúde & Planeta) ou exclusividade (preferido pelos idealistas)?
Entender as nuances pode determinar como uma marca inova e se comunica para garantir a conexão da marca e ressonância com estes diversos grupos.
“Hoje, a maioria dos produtos sustentáveis costuma apresentar um preço mais alto, e sabemos que é um obstáculo que alguns grupos de consumidores não vão ultrapassar. No entanto, à medida que os regulamentos exigem cada vez mais transparência, tornar-se-á mais difícil justificar os extra de preço, uma vez que a sustentabilidade deixará de ser uma oferta diferenciada. Os preços terão de se adaptar à medida que a sustentabilidade se torna a norma. É apenas desbloqueando os verdadeiros impulsionadores de valor dos consumidores verdes e criando produtos diferenciados para lidar com eles, que as marcas poderão cobrar um valor extra daqui para frente.”
Regan Leggett, Vice-Presidente da NIQ Global Foresight afirma
Comunicar com os diferentes tons de verde
O que importa:
Os evangelistas estão muito à frente na compreensão do que significa “sustentável” –têm uma visão holística em todo o planeta e nas pessoas. A maioria acredita que toda a gama de reivindicações é importante: de “embalagens sustentáveis” a “cruelty free” e “responsabilidade social”.
Os consumidores da Saúde & Planeta concentram-se nas alegações mais genéricas — como “ecologicamente correto”, “embalagens sustentáveis” e “mais gentis com o meio ambiente”. Embora confiem mais por natureza nessas alegações verdes, cuidado –boicotarão as marcas consideradas culpadas de greenwashing!
Os minimalistas estão cientes de alegações como embalagens recicladas ou sustentáveis e resíduos reduzidos ou nulos, mas dão-lhes pouca importância. Embora seja um ponto de entrada para aumentar a ação de sustentabilidade, as marcas têm a oportunidade de educar os minimalistas sobre o porquê dessas reivindicações serem importantes e o impacto que ações sustentáveis de mais pessoas podem ter no bem de toda a sociedade.
Greenwashing: E se 90% dos seus clientes saírem?
À medida que a procura por transparência aumenta, acertar as reclamações e fornecer acesso à verificação será fundamental para os segmentos com maior intenção de sustentabilidade. 88% dos Evangelistas, 89% dos Saúde & Planeta e 96% dos Idealistas responsabilizarão as marcas e deixarão de comprá-las se forem acusadas de greenwashing. Mesmo 51% dos céticos, o segmento de consumo aparentemente menos interessado em sustentabilidade, deixarão de comprar uma marca acusada de greenwashing.
“Estamos a entrar numa nova era de transparência, onde as empresas vão precisar de adaptar as suas embalagens e comunicações de marca para garantir que quaisquer reivindicações feitas sejam precisas, transparentes e possam ser validadas. Caso contrário, corremos o risco de alienar os grupos de consumidores verdes mais envolvidos”, diz Leggett. “É provável que, em breve, vejamos menos posicionamentos e mensagens infundadas sobre produtos e mais certificação e transparência, à medida que as empresas procuram antecipar-se à regulamentação de sustentabilidade e construir a confiança do consumidor.”
Greenwashing é o processo de transmitir uma impressão falsa ou informações enganosas sobre a sustentabilidade dos produtos ou práticas de uma empresa. O Greenwashing envolve fazer uma alegação infundada para enganar os consumidores, levando-os a acreditar que os produtos de uma empresa são amigos do ambiente ou têm um impacto ambiental positivo maior do que realmente têm.
Onde é que os consumidores procuram a validação das alegações de sustentabilidade?
A etiquetagem na embalagem ou as descrições online são as principais fontes de informação para Evangelistas, Saúde & Planeta e Minimalistas. À medida que as empresas começam sua transformação do lado da oferta para reduzir a pegada de carbono, marcas e retalhistas devem aproveitar essas plataformas para fornecer as informações que os consumidores procuram (especialmente Evangelistas!) de forma transparente e informada. As acreditações sustentáveis proporcionarão certeza e confiança aos consumidores, uma vez que as marcas tiveram de validar e fundamentar as alegações – pelo menos até certo nível – o que é importante para Evangelistas, Idealistas e segmentos de Saúde & Planeta.
Os consumidores estão a enviar uma mensagem clara com as suas decisões de compra de que a sustentabilidade é uma prioridade — por diferentes razões.
Para alguns segmentos, a prioridade é a preservação ambiental; para outros, a ênfase está nos benefícios pessoais para a saúde ou em viver um estilo de vida frugal. Não existe uma abordagem única para moldar o comportamento do consumidor verde. Explorar esse espírito de época de forma autêntica requer entender onde os compradores estão, conhecê-los na sua jornada e comunicar de uma forma alinhada com as motivações da empresa.
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Artigo original completo disponível em https://nielseniq.com/global/en/insights/report/2023/how-to-turn-green-consumer-intentions-into-sustainable-actions/