Gastos limitados com festividades persistem 

Os consumidores a nível global estão a enfrentar mais uma época natalícia prejudicada por um custo de vida desconfortavelmente elevado. Embora o ritmo da inflação CPG (Produtos de Grande Consumo) esteja a desacelerar, não se traduz em contas de supermercado mais baixas, pelo menos ainda. 

O impacto composto da inflação permanece – globalmente, o aumento geral dos preços do CPG é 3 vezes maior do que em 2021. E a avaliação dos cenários de preços dos produtos básicos de festividades confirma que os custos para os consumidores já são elevados e provavelmente estão a aumentar.  

Na pesquisa NIQ Perspetivas do Meio do Ano de 2023, perguntamos a quase 16.000 consumidores em 23 países da Ásia-Pacífico, Europa, América Latina, Oriente Médio/África e América do Norte como essas dinâmicas irão afetar os seus gastos na época festiva. Usando os dados como guia, as expectativas da NIQ sobre as tendências para assistir nesta temporada são: 

Tendência 1: Preparativos antecipados para as compras da ápoca festiva

Numa mudança em relação ao ano passado, esperamos que os consumidores estejam a planear iniciar os preparativos das festividades mais cedo. Nos EUA, por exemplo, 56% dos consumidores relatam que irão planear as compras com antecedência. 

A lógica deste comportamento é motivada pela economia – muitas pessoas estão sem dinheiro e a contrair mais dívidas globalmente. Os compradores conscientes do orçamento de hoje podem não ser capazes de alocar todos os seus gastos das festividades para grandes gastos de última hora. Antecipe o potencial de mais compradores começarem mais cedo, acelerando os gastos ao longo dos próximos meses. 

Esta mudança pode levar a que mais indivíduos comecem a pensar semanas e meses antecipados, fazendo concessões em torno do que durará ou quais as compras que podem ser moldadas em torno de um orçamento desta época espalhado por vários períodos de pagamento. 

Os retalhistas e os CPG podem adaptar-se, oferecendo opções para acomodar os consumidores que vão espaçar estas compras. Na prática, isto pode manifestar-se de muitas formas, por exemplo, as empresas podem estender a janela de disponibilidade de sortido ao longo da temporada e considerar estender ou adotar políticas flexíveis de retorno de agora até as semanas seguintes à época festiva.

Tendência 2: Os consumidores planeiam gastar menos em reuniões festivas

57% dos consumidores inquiridos pela NIQ dizem que estarão na mesma ou em pior situação financeira até ao final de 2023, mostrando que, apesar de alguma resiliência, o otimismo económico ainda está a ser pressionado. Como resultado, a maioria dos consumidores globais (84%) está preparada para gastar menos, o mesmo ou nada em reuniões e celebrações de fim de ano.

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Esses “consumidores calculados” farão compras mais ponderadas e irão concentrar-se em manter os gastos gerais sob controlo. Para alguns, estes desafios socioeconómicos recentes irão exigir uma redefinição dos hábitos de gastos de períodos festivos anteriores. 

Há um grupo crescente de consumidores que estão mais stressados do que nunca (27%), menos interessados em alcançar certos marcos da vida (18%) e evitar o desperdício comprando apenas o que sabem que vão usar (55%). Estas perspetivas de consumo prático e intencional podem limitar os gastos de fim de ano e impulsionar soluções criativas, como presentes caseiros, presentes em segunda mão ou o uso de itens essenciais do dia a dia como presentes de Natal. 

Nesta época festiva, as empresas têm a pista para inovar a forma como a sua marca se encaixa nesta perspetiva de “fazer mais com menos”, para se prepararem para o futuro, ou para encontrarem meios acessíveis para procurar distração ou felicidade na época de festas sem quebrar os orçamentos.   

Tendência 3: CPG como um hotspot de festividades para a resiliência do consumidor 

Apesar da cautela prevalecente entre os consumidores globais, ainda há uma resiliência escondida entre os cerca de 18% dos entrevistados que planeiam gastar mais em socialização e reuniões este ano.

Dentro desse grupo de consumidores otimistas está uma oportunidade para as empresas de CPG – daquelas que planeiam gastar mais em socialização nesta época de festividades, a maioria (58%) pretende fazê-lo ao comprar ingredientes mais premium e de qualidade para entretenimento em casa. Isso inclui alimentos frescos premium, como carne ou frutos do mar de alta qualidade (66%), produtos frescos (64%) e uma variedade de snacks, chocolate e doces (50%). 

Em tempos como estes, é importante alavancar categorias dignas de gastos ao lado de combinações de produtos ideais para expandir o cesto destes consumidores de época festiva com gastos mais elevados. A análise certa pode identificar combinações de categorias não convencionais e de alto potencial para orientar os itens básicos da época que os consumidores compram e inspirar itens adicionais de interesse que complementam ou ajudam a completar a ocasião. 

Tendência 4: Um feroz confronto festivo entre marcas

A perceção de produtos de fabricante ou de marca própria intensificou-se ao longo dos anos, e o valor oferecido tornou-os uma opção cada vez mais viável na prateleira. Mas resta saber se as marcas de lojas conseguirão manter o ímpeto durante as festas de fim de ano. 

Por um lado, existem algumas categorias de CPG onde os produtos de marca própria têm um histórico de vendas comparativamente baixas durante os principais momentos de festas. Por exemplo, a quota de marca própria de snacks e doces foi 2% inferior à média anual durante a Páscoa no Reino Unido. 

Por outro lado, medidas recentes de vendas no retalho e o sentimento do consumidor podem indicar a força da marca própria durante a próxima época e uma batalha feroz pelos interesses do consumidor em todas as ofertas de marcas e marcas próprias. 

De um modo geral, muitos consumidores (35%) sentem que as marcas próprias são de maior ou igual qualidade em comparação com marcas de fabricante, e nos EUA, 27% dos americanos planeiam comprar mais marcas próprias como uma estratégia de economia. Na verdade, as medidas de vendas nos EUA confirmam que houve uma tendência constante de aumento para o consumo geral de marca própria entre as categorias de CPG – onde a participação das vendas no segundo trimestre de 2023 foi de 19%. Na atual trajetória, a quota de marca própria nas vendas poderá atingir mais de 19,6% até ao final do ano.   

Os consumidores americanos relatam que, se os preços continuarem a subir, esperam comprar mais produtos de marca própria em categorias como alimentos enlatados (34%), produtos de papel (31%), produtos de panificação (31%) e laticínios (30%), e globalmente falando, os consumidores sentem-se mais confiantes na qualidade dos alimentos básicos de marca própria (ou seja, farinha, arroz) em comparação com outras categorias de marca própria. 

No caminho que temos pela frente, as marcas devem evitar tentar ultrapassar os preços ou promover em excesso para poderem competir. Esforçar-se para coexistir significativamente, através da demonstração de benefícios únicos. O produto durará mais tempo, terá um sabor melhor para os convidados ou fornecerá mais porções por unidade? Alternativamente, destacar formulações ou embalagens diferenciadas são outras formas de justificar o seu posicionamento de compra nesta época festiva. 

Tendência 5: Ignição de compras online de CPG na época festiva

Em 2022, vimos um retorno das vendas na loja durante períodos sazonais cruciais, enquanto o crescimento do comércio eletrónico se estabilizou em muitos mercados. Mas, este ano, podemos estar a caminhar para um ressurgimento das compras online para refeições e celebrações de fim de ano. Os sortidos fixos ou em declínio nas lojas e o aumento da procura por compras de negócios podem revigorar as vendas on-line nesta temporada.   

Nesta época natalícia, é imperativo ir ao encontro dos consumidores relativamente a onde pretendem fazer compras. Saber o que os consumidores procuram online versus offline pode ajudar a orientar a classificação de canais, os preços e os níveis de suporte à promoção. Os consumidores já estão a enfrentar a realidade de gastar mais por menos volume físico de produto.  Uma estratégia omnicanal que não corresponda às preferências dos consumidores aumentará o volume de vendas já em queda em todo o setor de CPG.

Os próximos períodos de intensificação das promoções da época devem ser cuidadosamente avaliados quanto à eficiência omnicanal, a fim de evitar riscos para a quota de mercado e a rentabilidade, caso as vendas na época festiva baixem.

Navegar esta temporada a economizar

À medida que os consumidores em todo o mundo enfrentam os desafios do aumento do custo de vida, os seus hábitos de consumo da época festiva estão a mudar. A preparação antecipada, as novas perceções em torno dos presentes, os objetivos de vida e o desperdício são apenas algumas das tendências que surgem em resposta a estes desafios. Retalhistas e empresas de CPG têm um misto de otimismo seletivo e gastos calculados para lidar, mas os dados certos podem orientar os consumidores a aproveitar ao máximo a próxima época de festas.