3 formas pelas quais os consumidores vão comprar de forma diferente na época de Festas

Depois de mais de um ano em constante mudança, os consumidores estão finalmente a estabilizar os seus “novos normais” hábitos de compra. Desta forma, a próxima época de festas pode ser a maior oportunidade que as empresas de bens de consumo têm na história mais recente. Planear de forma correta esta época irá conjugar-se com consumidores que estão a recomeçar e, potencialmente, configurar os próximos anos.

Fonte: NielsenIQ

Este ano, a forma de as empresas se ligarem aos consumidores continuará a ser através dos quatro componentes de envolvimento das experiências de compra: disponibilidade, seleção, imediatismo e entusiasmo. Ao fazer isto, as empresas deverão reconsiderar o papel dos dias decisivos de compra e como as compras da época festiva podem ser diferentes das novas normas pós-pandemia. Criar experiências deve ser uma preocupação para os comportamentos atípicos das épocas festivas, tais como: negócios exclusivos, confiança no processo de compra e disposição para gastar.

Pense além dos eventos de compra tradicionais

Devido às preocupações de segurança da Covid-19, os consumidores têm mostrado uma nova forma de reação às “pechinchas” das épocas festivas diferente das enchentes ou filas de espera do passado. Dado o mundo de oportunidades proporcionado pelo e-commerce, os consumidores procuram hoje pré-lançamentos, exclusivos online e a promessa do acompanhamento das melhores oportunidades promocionais. Para muitos, a diversão das compras nesta época está nesses momentos de experiência e no fascínio da “caça ao tesouro” pelo presente perfeito. Envolver os consumidores na preparação da época festiva, mantendo-os informados e dispostos a gastar, é o oposto de concentrar esforços apenas em momentos decisivos de compra.

A forma como as empresas adaptam as experiências de compra na época festiva pode ser muito diferente dependendo do caminho particular de compra num ambiente multicanal. Uma análise da experiência de compra de consumidores chineses detetou grandes discrepâncias no que foi eficaz,   mesmo entre compras puramente online e comércio online para offline – o que identifica potenciais compradores no online e canaliza as compras para o comércio tradicional.

Embora de natureza similar, existe uma clara distinção entre o que estes consumidores priorizam em primeiro ligar, ao longo do percurso e o que os conduz a uma eventual compra. A escolha da loja figura um papel prioritário na jornada dos consumidores que migram do online para o offline, enquanto na compra online pura, a prioridade é muito mais centrada no produto.

Quando os consumidores da época festiva estão envolvidos, estão muito mais recetivos a explorar novas informações, considerar novos produto e concluir a compra. Os últimos dois anos demonstraram que direcionar tráfego massivo não se traduz necessariamente numa alta taxa de conversão. A relevância dos eventos de compras autónomas está a diminuir a favor do desenvolvimento de plataformas e comunidades centradas em experiências de compra exclusivas, em lojas online e offline.

Uma é empresa é tão boa quanto a última má experiência de compra

As quebras de satisfação mantêm-se no top of mind. Todos os parceiros contribuem de forma substancial para a perceção e experiência de compra de determinada marca. Em última análise, um processo de compra perfeito, pode ser manchado por um erro de um parceiro. Que investimentos ou considerações devem ser feitas para que a marca demonstre aos consumidores que é confiável, mesmo que a marca não seja a culpada? À medida que os consumidores aumentam as suas expectativas para a próxima época festiva e eventos específicos de compras, a marca é considerada responsável em todos os pontos da experiência de compra, especialmente porque o comércio online continua a florescer.

Globalmente, os consumidores afirmam que estão menos satisfeitos com as suas experiências de compra físicas. De facto, um inquérito da NielsenIQ revelou que 42% dos consumidores globais auscultados afirmam ter tido uma experiência de compra negativa em loja desde o início da Covid-19, contrastando com os 9% em compras online. Com a aproximação da época festiva, antecipa-se que exista um maior escrutínio nas compras online à medida que os consumidores vão ficando mais familiarizados e dependentes das rotinas de compra neste canal. As experiências de compra precisam de se equilibrar no que se refere à recuperação das falhas na disponibilidade de produto nas lojas físicas, no layout de navegação e na disponibilidade do preço. As empresas que consigam demonstrar a disponibilidade dos bens procurados e estar à frente na capacidade de recuperação vão fazer-se notar nos consumidores ocupados da época festiva.  

Antecipar o comportamento atípico para a “mentalidade de poupança” provocada pela Covid-19

Ao mesmo tempo que existe um renovado foco de consumo na segurança financeira e escrutínio de orçamento, existe uma razão para acreditar que a época de festas e os dias-chave de compra, serão a exceção à regra de gastos conservadores. Os compradores que estiveram mais restringidos estão agora ansiosos por explorar as necessidades desta época do ano.

Dado o peso relativamente mais baixo destes gastos, quando comparado com o espectro mais alargado de gastos dos consumidores, a área dos bens de grande consumo está particularmente posicionada para induzir em gastos mais indulgentes e impulsivos.

Os consumidores não estão a limitar o seu tempo de pesquisa e as marcas podem ganhar vantagem na oportunidade de inspirar ocasiões de compra, novas ou adicionadas. 

Apesar da disrupção considerável nas normas de compra dos últimos tempos, medidas recentes indicam que a atitude dos compradores relativamente ao envolvimento em loja e relativamente ao impulso na compra, não mudaram. De facto, mais de metade dos inquiridos no estudo da NielsenIQ sentem-se igualmente disponíveis no tempo que dedicam na pesquisa em loja e sentem-se tão propensos a ser persuadidos à compra, apesar de planearem as compras com antecedência.

Desta forma, verifica-se que as experiências de compra físicas podem continuar a ser “um terreno fértil” para as compras impulsivas.  Surpreendentemente, para as empresas que procuram otimizar o imediatismo na jornada de compra moderna, a Covid-19 não veio alterar esta possibilidade. Isto será especialmente relevante durante a época festiva, quando os consumidores com constrangimento de tempo irão precisar de lembretes de acessórios como baterias, ideias para melhorar as ocasiões de refeição em casa nas férias e outros complementos lógicos.

Planear com antecedência e com precisão

Embora fabricantes e retalhistas continuem intrigados com o ganho massivo observado no comércio online durante o último ano, a menos que adquiram uma verdadeira compreensão entre a loja e o online, podem estar a reagir de forma muito rápida.

Por exemplo, as vendas de produtos essenciais, como chocolate e vinho, aumentaram significativamente na compra click and collect, no último ano. Contudo, uma vez que as vendas para levantamento na loja são muitas vezes duplicadas na loja física e online, a performance do total da categoria pode estar distorcida na realidade das vendas omnicanal.

A metodologia proprietária da NielsenIQ para a eliminação da duplicação de vendas omnicanal identifica quão grande pode ser a lacuna, de forma a entender o verdadeiro desempenho da categoria. No mercado dos Estados Unidos, tanto quanto $80M nas vendas de vinho e $35M dólares nas vendas de chocolate podem estar mal interpretadas devido a uma análise que não considera estas duplicações. Os retalhistas e fabricantes que não têm uma visão a este detalhe estão mais propensos a cometer erros estratégicos na próxima época festiva.

A era do omnicanal chegou e veio para ficar. A forma como as empresas medem e, mais importante, eliminam a duplicação de vendas em loja e online, terá um papel determinante na execução das suas experiências estratégicas nesta época festiva. O caminho para o sucesso reside em conhecer as novas expectativas para as experiências de consumo e antecipar os comportamentos atípicos no normal pós-pandemia. 

Artigo original disponível em https://nielseniq.com/global/en/insights/analysis/2021/3-ways-global-consumers-will-shop-differently-this-holiday-season/