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Um grupo crescente de consumidores preocupados foi identificado num recente estudo da NielsenIQ. E, apesar das notícias positivas sobre a vacinação, este segmento aponta para um ano que exigirá reajustes históricos para a indústria de bens de consumo.
Fonte: NielsenIQ
O número de consumidores identificados como “recentemente constrangidos” dobrou de 23% para 46% em quatro meses, entre setembro e dezembro. Por definição, este segmento de consumidores experienciou uma quebra no rendimento familiar ou uma deterioração da situação financeira, levando-os a uma análise mais consciente dos gastos. E, à medida que os pacotes de incentivo económico bem como outros apoios à retoma chegam ao fim, em alguns países, este número de consumidores corre o risco de aumentar.
Este estudo, levado a cabo em 16 países pela equipa da NielsenIQ Customized Intelligence, revelou ainda as preocupações dos consumidores relativamente ao futuro: 33% dos consumidores globais afirmaram que se sentem menos seguros em relação aos seus rendimentos financeiros no primeiro semestre do ano.
Em 2020, a NielsenIQ identificou, claramente, um impacto polarizador da Covid-19: dois grupos distintos de consumidores surgiram com os números crescentes de desemprego e com a proliferação mundial da pandemia. Estes dois frupos definiam-se como:
Mas, o estudo levado a cabo em dezembro revelou que as circunstâncias e as intenções de gastos mudaram significativamente, levando a uma segmentação adicional. Foram agora identificados, neste estudo, 4 segmentos de consumidores e os seus novos hábitos afiguram-se muito diferentes quando comparados com a anterior pesquisa de 2020.
4 segmentos de consumidores considerando as mudanças de gastos
O estudo da NielsenIQ revelou os 4 seguintes grupos:
Variações por País
O número de consumidores em cada segmento varia significativamente por país. Por exemplo, muitos dos mercados em desenvolvimento ou emergentes registam um número maior de consumidores do segmento Novos Constrangidos cujos emprego, rendimentos ou situação financeira foram negativamente impactados pela Pandemia. Esta situação pode estar relacionada com áreas onde os programas de apoio financeiro são relativamente limitados ou possuem grandes setores de empregos que têm enfrentado restrições provocadas pela COVID-19.
Dos países em análise neste estudo, Tailândia (73%), África do Sul (66%), Turquia (65%), Emirados Árabes Unidos 64%) e Índia (63%) registaram o número mais elevado de Novos Constrangidos.
Os mercados desenvolvidos tiveram uma proporção maior de consumidores que afirmaram ter pouco ou nenhum impacto nos seus rendimentos ou finanças como resultado da COVID-19. Os consumidores destes mercados beneficiaram de fortes programas de apoio governamental e níveis mais elevados de confiança dos consumidores. O Reino Unido (49%), Canadá (44%) e os Estados Unidos da América (39%) registaram o número mais elevado na totalidade dos segmentos Isolados, embora apenas uma pequena proporção desses consumidores diga que podem gastar livremente.
Como está o comportamento dos Consumidores
Apesar da indústria dos Bens de Grande Consumo ter sido uma das única a crescer na maioria dos mercados, não é esperado que o crescimento acentuado continue nos mesmos níveis.
A privação provocada pela COVID-19 conduziu os consumidores a gastos em bens de consumo a novos níveis, em 2020. O confinamento prolongado revelou um consumo interno superindexado em relação às condições pré-COVID. A expectativa natural, à medida que o mundo combate a COVID-19, é o retorno a algo semelhante aos tempos pré-COVID; no entanto, é improvável que seja o caso nos próximos meses”, disse Scott McKenzie, Global Head da Unidade de Inteligência da NielsenIQ.
“Estes novos 4 segmentos que identificámos apontam para uma grande parte da população, mais de 70% destes consumidores demonstraram constrangimentos reais na capacidade/desejo para gastos sem restrições. Este ambiente de gastos cautelosos significam que as marcas devem ficar minuciosamente atentas às necessidades emergentes destes segmentos. Sortido, preço, inovação e distribuição dos produtos irão precisar de ser ajustados; e rapidamente ”, disse McKenzie.
A nível global, 66% dos consumidores afirmam que alteram as categorias e marcas de compra, o que tem maior impacto nos produtores e retalhistas.
Grande parte dos consumidores estão a desenvolver novos mecanismos de gestão dos orçamentos familiares:
Mas 55% afirmam ainda ser leais às marcas e que só mudarão se o preço normal aumentar (53%).
A maioria dos consumidores está a escrutinar as suas compras, pesando o que é realmente importante e se vale a pena o custo. E, com 81% dos consumidores globais a afirmarem que irão continuar a reestruturar os gastos em 2021, é esperado que se registem ainda mais mudanças.
“Os consumidores que as marcas e os retalhistas conheceram no último ano, mudaram. As marcas e os retalhistas precisam de compreender como a situação dos consumidores mudou para conhecerem as suas novas necessidades.”
Embora não exista uma abordagem única, existem alguns pontos comuns a estes novos segmentos:
