A grande recalibração do sortido

A otimização do sortido e do espaço sempre foi uma prioridade para os gestores de categoria. Mas, à medida que os padrões de compra do consumidor – alterados durante a pandemia – se tornam hábitos enraizados, muitos retalhistas e fabricantes Bens de Grande Consumo estão a reavaliar as suas estratégias de sortido.

Fonte: Nielsen IQ 

Oportunidades e desafios para os gestores de categoria

À medida que as marcas estão a ajustar a variedade e o tipo de produtos que oferecem aos consumidores para responder às suas novas necessidades, os retalhistas estão a reavaliar as composições das prateleiras e os formatos das lojas para capitalizar as mudanças permanentes no comportamento do consumidor.

Os elos desta grande recalibração de sortido são os gestores de categoria. O que significa são eles os primeiros a enfrentar um novo conjunto de desafios relacionados com o sortido.   

A boa notícia é que estes desafios podem ser enfrentados com os dados do consumidor e as ferramentas de otimização certas. Os gestores de categoria que alinham as suas estratégias de sortido e planeamento de espaço com um processo de tomada de decisão do consumidor bem compreendido, podem impulsionar o crescimento das vendas da categoria durante este “recomeço” nunca antes vivido.

Para conseguir atingir estes objetivos, os gestores de categoria devem, em primeiro lugar, gerir três desafios fundamentais de sortido e planeamento de espaço que se tornaram mais proeminentes no ambiente pós-Covid, começando com uma análise precisa das mudanças no comportamento do consumidor.

Desafio nº 1: Compreender a mudança de comportamento do comprador em termos de variedade

A pandemia deu início a muitas mudanças na forma como os consumidores compram, embora talvez nenhuma dessas mudanças tenha sido tão visível quanto o declínio das compras em lojas. Os consumidores fizeram menos 10% de visitas à loja quando comparado com o início de 2020, o que significa que captar a atenção dos clientes, quando eles estão em loja, é mais importante do que nunca. Para os gestores de categoria, isso começa com a compreensão de:

  • como e onde os consumidores estão a entrar na loja;
  • quando fazem as visitas;
  • como tomam as decisões de compra. 

Os consumidores têm novas prioridades de procura, dentro e entre as categorias, às quais os retalhistas e os gestores de categorias de Bens de Grande Consumo devem adaptar-se. Qualquer gestor de categoria também deve ter a capacidade de prever a evolução da categoria, que anda de mãos dadas com as mudanças no comportamento do comprador. E com menos compradores nas lojas, é necessário ter um foco renovado na experiência do comprador, adaptando os sortidos, promoções e layouts de acordo com a maneira como os consumidores desejam agora fazer compras.

Desafio nº 2: Identificar oportunidades de expansão e contração

Otimizar a experiência do cliente não é a única prioridade dos gestores de categoria. O seu objetivo principal é maximizar o crescimento e ao lucro das suas categorias, e otimizar os sortidos pode ter um impacto desproporcional em ambos. A maioria dos SKUs em muitas categorias contribui com menos de 2% das vendas gerais, incluindo categorias-chave como pet care (83% dos SKUs representam menos de 2% das vendas da categoria), cuidados domésticos (79%) e álcool (78%). Isto sugere que a substituição de produtos e variações, sem desempenho por alternativas de alta velocidade, pode gerar melhorias significativas. Os estudos da Bain & Company mostraram que uma redução de SKU de 10% a 20% pode gerar uma economia de até 10% nos custos de produção, cadeia de abastecimento e stock.

Identificar oportunidades de contração de categoria é apenas um lado da equação do sortido. Os gestores de categoria também precisam de uma abordagem baseada em dados para expandir as linhas de produtos, tendo o foco no potencial de crescimento incremental das vendas e na capacidade de atrair novos segmentos de compradores. Uma solução de sortido, que proporciona crescimento, garante que novos produtos contribuam com o potencial máximo de vendas da categoria sem canibalizar as vendas existentes.

Desafio nº 3: Colaborar de forma eficaz

O terceiro desafio mais importante relacionado com o sortido é permanente: encontrar maneiras de trabalhar em conjunto com os parceiros no revendedor ou fabricante dos Bens de Grande Consumo. A criação de um plano de categoria comum que funcione para retalhistas e Bens de Grande Consumo deve ser mutuamente benéfico, desde que os gestores de categoria possam alinhar-se nas prioridades de otimização. A melhor maneira de atingir o alinhamento desejado e colaborar com mais eficácia é concentrar nas necessidades do consumidor e no que os compradores responderão na prateleira. É necessário ter um conjunto uniforme de dados do consumidor a partir do qual todos trabalham (ou seja, uma única fonte de verdade). Uma solução sólida de sortido e otimização de espaço oferecerá uma plataforma de dados unificada que é precisa, confiável e útil para retalhistas e gestores de categoria.

Existe uma oportunidade única de impulsionar o crescimento sustentável da categoria neste período pós-pandemia. Para aproveitá-la, os gestores de categoria irão precisar de ferramentas e parceiros de dados para entender as nuances das mudanças de comportamento do comprador e como elas afetam o sortido. Também irão precisar, igualmente, de ferramentas avançadas de modelagem e previsão para descobrir oportunidades de expansão e contração de categorias e prever como as mudanças no sortido irão afetar as vendas futuras. Assim, é necessária uma fonte fiável e precisa da verdade do consumidor que possa permitir uma colaboração mais eficaz com os seus revendedores ou parceiros.

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