A maioria dos consumidores acredita que a recessão já existe

A nova análise da NielsenIQ mostra que, embora as economias do Canadá e dos EUA ainda não tenham cumprido a definição standard de recessão, os consumidores de ambos os países sentem-na cada vez mais como real.  

A iminente recessão do consumidor

Este é um momento estranho. Nos EUA, apesar da inflação mais alta dos últimos 40 anos, o crescimento do emprego continua excecionalmente forte. Em julho, o Gabinete de Estatísticas do Trabalho dos EUA registou 528.000 novos postos de trabalho e uma taxa de desemprego de 3,5%, a mais baixa desde 1969. Embora o Canadá tenha reportado um inesperado número de 43.000 postos de trabalho perdidos em junho, a taxa de desemprego também caiu para 4,9%, o valor mais baixo desde 1976. 

E enquanto os layoffs atingiram certas indústrias (tecnologia; o imobiliário, à medida que as taxas de juro sobem e o mercado arrefece), continua a existir uma grande procura de trabalhadores. 

Um relatório recente do Departamento do Trabalho dos EUA mostra que a queda do preço do gás em todo o país baixou a taxa de inflação do recorde de 9,1% registado em junho para 8,5% em julho – ainda um valor recorde, mas uma queda considerável. A condição standard de uma recessão, uma queda do PIB em dois trimestres sucessivos, também ainda não foi cumprida. 

Mas aqui está o problema. Embora os consumidores estejam a encontrar alívio nas bombas, necessidades como a comida continuam a forçar os consumidores, nos EUA e no Canadá, a tomarem decisões difíceis de gastos, alimentando uma crescente sensação de mal-estar em ambos os países.  

É a isto que os analistas da NielsenIQ se referem como uma recessão do consumidor — quando os principais hábitos do consumo tradicional mudaram, obrigando os consumidores a comportarem-se como se já existisse uma recessão. Consomem menos, mudam os seus gastos retalhistas e marcas de valor e compram mais artigos em promoção.

As condições de uma recessão tradicional podem ainda não estar cumpridas, mas para os consumidores já é tudo demasiado real.

Os EUA mostram sinais preocupantes

O Canadá e os EUA são países interligados. Não só geograficamente, mas também em termos de hábitos e culturas de consumo. O que acontece, economicamente, num país pode ser preditivo do que pode ocorrer no outro.

Por exemplo, durante a Grande Recessão, quando o mercado imobiliário dos EUA entrou em colapso, o dólar canadiano foi, brevemente, mais forte do que os EUA. Claro que isto não durou, pois os canadianos depressa se viram (junto com o resto do mundo) numa recessão também. Em 2022, podemos assistir a este jogo ao contrário. 

Para quantificar esta dinâmica, os analistas da NielsenIQ criaram cartões de pontuação para ambos os países que tomam várias variáveis notáveis — que se focam na forma como os consumidores dizem sentir-se sobre a economia e o que o seu comportamento realmente os mostra a fazer.

Os nossos analistas identificaram seis principais indicadores para determinar uma pontuação global de 100%. Uma pontuação de 100% significa que não pode haver dúvidas, estamos em plena recessão do consumidor. Concentrámo-nos nas tendências de retalho, no comportamento das compras dos consumidores e na escolha da marca para nos ajudar a responder à questão importante — estamos numa recessão do consumidor?

Como mostra o marcador, os EUA estão quase a meio caminho de uma recessão do consumidor. Dos inquiridos pela NielsenIQ, 53% dos americanos sentem que estão em recessão neste momento. Não é difícil entender o porquê.

A inflação dos CPG (bens de consumo regular) subiu para 11%, fazendo com que as vendas do volume de produtos (unidade) diminuíssem 2% no segundo trimestre de 2022. Os consumidores americanos simplesmente tomaram a decisão de comprar menos itens em geral e, quando fizeram compras, eram muito mais seletivos e procuravam oportunidades.

Por outro lado, enquanto as compras em promoção registaram uma subida, o crescimento das vendas promocionais continua a atrasar-se atrás do mercado total. Estas promoções também estão a preços mais elevados do que têm sido historicamente, mas com uma frequência reduzida em geral. À medida que o custo dos bens e dos transportes subiu, os retalhistas estão estrategicamente a posicionar as suas promoções para que não percam dinheiro com os seus produtos.  

Embora as notícias positivas, como a diminuição dos preços do gás, possam proporcionar algum alívio, um olhar sobre a pontuação de recessão dos consumidores do Canadá pode antecipar o que pode estar a acontecer no caso americano. 

Canadá no limiar

Para simplificar, o Canadá está muito mais próximo de uma recessão dos consumidores:

Curiosamente, tal como os EUA, 54% dos canadianos sentem que estão em recessão, apesar dos indicadores do marcador sugerirem que este número deve ser maior. O seu comportamento aponta para uma realidade mais gritante.

A inflação do CPG também é elevada no Canadá, chegando a 8% no segundo trimestre de 2022, obrigando os consumidores a comprar menos itens em geral (-5% de vendas de unidades CPG no 2º trimestre) e a preferirem cada vez mais os outlets. O crescimento destes retalhistas é substancialmente superior ao mercado total.

Embora os retalhistas canadianos tenham um historial de promoções mais frequentes do que os EUA (com mais de 40% das unidades vendidas em promoção geralmente devido aos preços mais elevados em escala), as vendas em promoções aumentaram 5% no 2º trimestre. Nas respostas, 92% dos canadianos indicam que estão a tentar poupar e a procurar ativamente preços mais baixos.

Em suma, os tempos de recessão já são uma realidade para a maioria dos canadianos e este sentimento pode continuar a crescer. Durante a Grande Recessão, em 2008, 26% dos canadianos indicaram que se sentiam em recessão, em comparação com o resto do mundo em 84%. Em 2009, 95% dos canadianos sentiram que estavam em recessão. O sentimento atual pode mudar rapidamente.

O impacto no comportamento do consumidor

Estamos a assistir a outros comportamentos unificadores em ambos os países. Americanos e canadianos sentem-se menos seguros sobre a economia, os seus rendimentos e a capacidade de pagar as despesas diárias. Isto levou a algumas mudanças muito significativas no comportamento, como optar por cozinhar e diminuir as despesas em restaurantes e fora de casa. 

Tendo em conta os desafios globais dos últimos anos, pode pensar-se nisto como um efeito boomerang — quando a pandemia surgiu, os consumidores ficaram em casa e reduziram os gastos, quando o mundo começou a normalizar os consumidores voltaram a aumentar despesas e, agora com a inflação em níveis recorde, os compradores estão a recuar para dentro de casa. 

Esta retirada produziu algumas decisões de gastos interessantes para os consumidores. Nos EUA, por exemplo, as vendas subiram 14% na categoria de animais de estimação devido ao aumento dos preços. No entanto, apesar de pagarem mais, os consumidores estão, na verdade, a comprar menos 5% de itens. 

Podem existir muitas razões para tal; as pesquisas mostram que um em cada cinco lares americanos adquiriu um animal de estimação durante a pandemia e relatórios recentes indicam um aumento de entrega de animais de estimação a abrigos devido à alta inflação, mas a razão mais provável é que os donos dos animais estão a ter que priorizar necessidades como alimentos em vez de guloseimas e brinquedos. 

Os EUA também viram as vendas aumentar em 14% na categoria de padaria, com os consumidores a comprarem também mais 4% de itens — com as escolas de volta a abrir, os consumidores têm necessidade de almoços mais rápidos novamente. 

Tanto nos EUA como no Canadá, os consumidores estão a procurar ativamente acordos, levando muitos a recorrer a produtos de marca privada. As vendas têm crescido continuamente em ambos os países de trimestre em trimestre, com o Canadá a ver a quota de mercado de marca privada em 18,4% no segundo trimestre (um aumento de 5% em relação ao ano anterior) e 18,6% nos EUA — um aumento impressionante de 12%. 

Os consumidores de ambos os países durante o segundo trimestre também estão a fazer viagens mais frequentes à mercearia, mas gastam menos do que no trimestre anterior — indicando o desejo de capitalizar as transações e minimizar os gastos globais.

O que vem a seguir?

As perspetivas dos consumidores de ambos os países não são exatamente cor-de-rosa. Há muitos fatores que afetam estes sentimentos de recessão dos consumidores, desde a contínua pandemia à escassez das cadeias de abastecimento e à inflação ainda elevada , todos eles desconhecidos e fora do seu controlo individual. Como resultado, os consumidores dos EUA e do Canadá sentem uma forte sensação de incerteza.

Num inquérito da NielsenIQ, 56% dos canadianos projetam que se sentirão menos seguros sobre a economia em seis meses; 52% dos americanos indicaram que sentiam o mesmo. A expectativa para ambos os países é que não haja uma solução rápida para a inflação — os consumidores preparam-se para se afundar em tempos difíceis durante algum tempo.

Se este ambiente leva ou não a uma recessão total do consumidor em ambos os países ainda é uma questão em aberto – mas os sinais não parecem bons.

Artigo completo disponível em https://nielseniq.com/global/en/insights/analysis/2022/most-consumers-believe-the-recession-is-here/