Como lidar com estratégias de preços numa economia inflacionista

Não há dúvida de que a pandemia definiu um novo cenário para o mercado FMCG.

Juntamente com as grandes mudanças sociodemográficas, como o trabalho a partir de casa, alterações nos padrões de compras e – embora, gradualmente, regressem à normalidade – os cabazes são ainda maiores e menos frequentes do que antes da pandemia, a intensidade promocional já ultrapassa os níveis pré-Covid em algumas categorias e o canal online está a consolidar-se em 12,4% dos níveis de ações, continuando a sua tendência ascendente dos últimos anos.

Fonte: Nielsen IQ

Situação atual

Além disso, três forças adicionais colocam novos desafios aos fabricantes e retalhistas. O aumento dos custos das matérias-primas, os preços da energia, e a pressão inflacionista resultante, acrescentam mais complexidades à cadeia de abastecimento.

Este novo ambiente tem um impacto direto nas estratégias de preços e trará mudanças no comportamento dos compradores. Os fabricantes e os retalhistas serão confrontados com a difícil tarefa de sustentar a procura, gerindo simultaneamente a pressão sobre as margens. Como se preparar para estes desafios?

Conhecer a elasticidade da procura reduz a incerteza no aumento dos preços

O preço é a base de qualquer produto ou serviço. Posiciona-os no mercado, define o valor para os clientes e determina claramente os resultados. 

Conhecer a elasticidade dos SKU que compõem o portfólio é uma obrigação para maximizar as margens. É ainda surpreendente que falemos de “Gestão de Receitas” sem considerar o conceito de elasticidade no cenário de sortidos.

Sabemos quais os produtos do nosso sortido que mais reagem a um aumento de preços? E, mais importante ainda, sabemos quais os produtos menos reativos ou protetores da margem e, por conseguinte, poderíamos sustentar um aumento maior sem afetar tanto o nosso volume?

Se olharmos para o que aconteceu no mercado britânico no passado, houve um aumento significativo e generalizado da elasticidade das variações dos preços regulares. No entanto, nesta atual crise pandemia, as elasticidades mantiveram-se estáveis em todo o mundo em geral e, em particular, na Grã-Bretanha. 

Especificamente, a elasticidade média do mercado britânico foi de -1,7%, o que significa uma elasticidade moderada-alta.

Mas cada referência desempenha um papel diferente, e nesta média, encontramos 32% de referências com elevada elasticidade, portanto muito mais reativos a aumentos do que aqueles com elasticidade moderada ou baixa.

Embora o facto de a média se ter mantido razoavelmente consistente não signifique que não tenha havido variações nas categorias e, sobretudo, que existam grandes diferenças consoante a categoria e o papel de cada produto na categoria. 

 

Em situações como o aumento dos preços das matérias-primas, conhecer o papel de cada referência e a sua elasticidade permitir-nos-á tomar melhores decisões.

Quando ou como? Estratégias a aplicar nas economias inflacionistas

Na atual situação, duas forças opostas estão a convergir para a variável de preços.  Em menos de seis meses, passámos de falar de uma redução devido à crise económica latente para um aumento devido à pressão exercida sobre os custos operacionais. É possível combinar ambas as estratégias? Quando devemos agir? 

À primeira pergunta, a resposta é sim. Para a segunda questão, todos os operadores terão de implementar este aumento no final, pelo que o calendário é relevante. O que é realmente crucial não é quando aplicá-la, mas como aplicá-la, ou seja, em que produtos e de que forma. Ou seja, que produtos podem assumir aumentos mais elevados porque têm elasticidade mais baixa e, pelo contrário, em que produtos devo conter um pouco mais o aumento dos preços por serem muito elásticos?

Em suma, estes são os passos para definir uma estratégia de preços correta:

  • Identificar a elasticidade do preço em todo o sortido. A chave é a definição de movimentos de preços com base na sensibilidade de cada item, aumentando os itens menos elásticos e diminuindo os itens mais elásticos
  • Defina o diferencial de preço ideal para os itens, para os quais é fundamental identificar a elasticidade entre portfolio próprio e concorrentes.
  • E, finalmente, simular o impacto do ajuste de preços, validando o potencial da estratégia antes de a executar no mercado e antecipando as reações da concorrência

“Ao contrário do que possamos pensar, a Covid-19 diminuiu a sensibilidade dos preços para algumas categorias, pelo que a base para aplicar aumentos de taxas é diferente para cada categoria”, disse Alex MacGregor, Diretor de Análise Avançada da NielsenIQ UK & Ireland. 

“O processo deve começar por medir os riscos e oportunidades que a variação de preços terá em toda a gama e, em seguida, identificar o preço que permitirá alcançar os objetivos propostos. Não esquecendo que qualquer aumento de preços deve ser combinado com outras ações (como a inovação ou a comunicação, por exemplo) e ações compensatórias, como promoções. Neste novo ambiente, os fabricantes e retalhistas terão de agir com profundidade de análise, agilidade e adaptabilidade”, conclui.

Artigo original disponível em: https://nielseniq.com/global/en/insights/analysis/2021/how-to-deal-with-pricing-strategies-in-an-inflationary-economy/