Como os pequenos produtos podem ter sucesso

O sucesso ou falha de um novo produto é geralmente determinado pela sua velocidade – uma métrica objetiva e quantificável para avaliar a procura. Mas a velocidade não é o único caminho para o crescimento incremental. 

Saiba quais os atributos que impulsionaram o sucesso das pequenas inovações na nossa análise e como pode posicionar os seus futuros lançamentos de produtos para ganhar.

O caso de dois refrigerantes

Dois novos refrigerantes foram lançados no mercado. Só um sobreviveu.

No primeiro ano nas prateleiras, a bebida A vendeu $30MM e teve uma distribuição acima da média, enquanto a bebida B vendeu apenas $10MM com uma distribuição mais baixa. A bebida A foi projetada para massas, e a bebida B servida a um público mais restrito e premium. Ambos tinham velocidades abaixo da média. Qual foi bem-sucedido? 

Se a resposta foi a bebida B, está correcto. Mas porquê? 

Compreender a razão pela qual a bebida B sobreviveu ao Ano 1 requer a compreensão das velocidades. 

Tipicamente, a capacidade de sucesso de um novo produto é determinada pela sua velocidade. As velocidades são um indicador fiável para o sucesso porque são uma métrica objetiva e quantificável para avaliar a procura — e os retalhistas estão focados no crescimento.

Os produtos de alta velocidade têm vendas fortes onde são distribuídos. No entanto, as suas vendas totais podem ser pequenas no absoluto se não forem tão amplamente distribuídas. Em qualquer dos casos, estes produtos são considerados “grandes” porque têm um retorno rápido.

Os produtos de baixa velocidade, por outro lado, vendem menos nos locais onde são distribuídos. Mesmo que vendam muito no absoluto devido à sua distribuição mais ampla, estas inovações são consideradas pequenas porque têm um retorno mais lento em relação ao resto do linear.

Trocar SKU de consumo mais lento para grande consumo é uma das formas onde os os retalhistas se concentram para o crescimento. De facto, de acordo com a pesquisa de retalho da NielsenIQ e da pesquisa BASES, um produto é três vezes mais propenso a ter sucesso se a sua velocidade estiver no top 40% da categoria. No entanto, alguns SKUs de retorno mais lento, como a bebida B do exemplo – ainda são sustentáveis. É este tipo de cenário que frequentemente suscita dúvidas: porque é que os retalhistas mantêm estes produtos?

Há mais caminhos para o crescimento do que o tamanho absoluto

Grande ou pequeno, a maioria dos lançamentos começa com o objetivo de produzir vendas incrementais para os retalhistas, o que fornece um caminho para novas receitas sem o crescimento canibalizado. Crucialmente, as grandes inovações nem sempre são as mais incrementais. As bases da NielsenIQ descobriram que em dois terços das vezes, os SKU de consumo mais lento dentro de uma linha são mais incrementais do que alguns SKU de grande consumo, razão pela qual os retalhistas podem optar por manter algumas pequenas inovações nas prateleiras.

Dito isto, sem o apoio de velocidades fortes, os lançamentos mais pequenos precisam de se diferenciar para impulsionar as vendas incrementais de forma deliberada. Para melhor entender como o fazem, revimos mais de 4.000 novos SKU nos últimos cinco anos, em 20 categorias. Analisámos o número e tipos de SKU com velocidades baixas no Ano 1 que sobreviveram a longo prazo. E para uma compreensão ainda mais profunda, investigámos as características destes SKU, testando cerca de 20 deles numa investigação inicial. Em última análise, encontramos algumas vias comuns para o crescimento que ajudam a explicar por que os pequenos – às vezes – ainda têm sucesso.

  1. Eles são direcionados (e satisfazem!) os seus clientes

Mais de um terço dos pequenos lançamentos bem-sucedidos na nossa análise ofereceram algum tipo de estratégia ou benefício direcionado. Os produtos direcionados são bem-sucedidos quando chegam a um grupo com necessidades por satisfazer e proporcionam uma experiência superior que responda às suas necessidades. Por exemplo, uma massa à base de plantas com perfis de textura e sabor satisfatórios pode ser direcionada a um segmento de consumidores que não podem comer glúten ou estão interessados nos benefícios para a saúde que uma alternativa proporciona, mas não querem sacrificar o gosto.

Nesses casos, é necessário continuar a comprar entre o núcleo para compensar um pequeno conjunto de consumidores que experimenta o produto. E como as propostas direcionadas são menores por natureza, o word-of-mouth é, muitas vezes, mais influente para o público-alvo, uma vez que os clientes fiéis muitas vezes se tornam embaixadores da marca através das redes sociais e das comunidades de utilizadores. 

As fortes compras repetidas para produtos direcionados são um indicador chave para o sucesso. Na nossa análise, as inovações direcionadas que sobreviveram tinham taxas repetidas no top 25% da sua categoria. 

  1. Oferecem uma oportunidade de troca

Quando um produto especializado é apreciado num grupo apaixonado de consumidores, também pode liderar preços premium para ajudar a gerar incrementalidade. Uma análise dos dados de retalho da NielsenIQ revelou que 70% de quem sustenta os produtos de velocidade lenta era mais propenso a ter um preço superior à categoria.

Mas negociar nem sempre significa cobrar mais — por vezes, encorajar os consumidores a mudar tamanhos de pack ou formatos pode gerar crescimento incremental. Veja-se, por exemplo, a troca de +10% por dose que observámos na troca de consumidores de detergente líquido para cápsula. Comercializado com um aumento de orçamento justo, e para um target sensível ao preço, este trade-up gerou a incrementalidade necessária para ser sustentável.

Independentemente da estratégia de preços, no entanto, é fundamental justificar o valor de um produto. Os produtos de baixa velocidade bem-sucedidos na nossa análise eram duas vezes mais propensos a alcançar perceções de valor fortes.

  1. Aumentam o consumo através de diferentes necessidades e ocasiões de utilização

A diferenciação para impulsionar a incrementalidade também poderia simplesmente surgir sob a forma de uma extensão de tamanho, aumentando o consumo ou atraindo compradores que estejam mais conscientes de valor ou que comprem para uma ocasião especial. De facto, na nossa análise de mais de 4.000 novos lançamentos, as extensões de tamanho constituíram aproximadamente 20% das nossas inovações de baixa velocidade.

Alguns exemplos na nossa análise aumentaram o consumo oferecendo novas formas de os consumidores interagirem com as suas marcas. Veja-se, por exemplo, um fabricante de bebidas que produziu uma nova lata de 7,5 oz. A bebida proporcionou benefícios apelativos para a saúde ao seu público-alvo, ao mesmo tempo que apresenta uma nova ocasião de utilização: sendo o tamanho perfeito para a mistura de cocktails. Neste caso, o formato de 7,5 oz pode conduzir a 60% mais por oz em comparação com o formato de 12 oz.

De que outra forma se prepara um pequeno lançamento para o sucesso?

Vamos voltar ao nosso exemplo de abertura. O que permitiu que a bebida B tivesse sucesso, apesar dos seus indicadores de preço em contrário? Os preços foram um factor-chave. A bebida era premium para a categoria e vendida em pack de quatro garrafas de vidro. Além disso, o seu apelo direto e o seu sabor de alta qualidade pretendiam alcançar um nicho de consumidores, o que aumentou o word-of-mouth e a sua taxa de repetição. Estes fatores combinados para gerar o crescimento incremental da bebida B foram necessários para o sucesso do primeiro ano. 

A incrementalidade, quer seja gerada através de benefícios direcionados, trade-ups, extensões de tamanho ou novas ocasiões de utilização, é fundamental para o sucesso de qualquer SKU de retorno mais lento, particularmente aqueles que não estão associados a marcas estabelecidas. Mas igualmente essencial é a capacidade de proporcionar uma experiência superior e de resolver necessidades não satisfeitas para os consumidores. Quando um novo produto faz o seu trabalho para superar comportamentos compensatórios — fornecendo exatamente o tamanho certo, embalagem ou experiência de consumo que os consumidores têm procurado – muitas vezes pode tornar-se premium  e alcançar uma taxa de repetição elevada, impulsionando ainda mais o crescimento.

Há pouca margem de erro em pequenos lançamentos. Conseguir a sua ativação requer planeamento avançado e execução estratégica. Qualquer que seja a sua diferenciação — atingir o seu alvo, justificando o seu preço ou comunicando uma nova ocasião de utilização — deve ser aceite e bem aceite. 

Finalmente, a identificação precoce de potenciais SKU de velocidade lenta é fundamental. Certifique-se de que as suas partes interessadas internas têm o desejo por um lançamento menor e compreenda o encaixe do produto em todo o portfólio. Da mesma forma, deixe claro aos retalhistas – que têm pouca tolerância para iniciativas de retorno mais lento sem uma justificação clara – exatamente qual o valor que esta iniciativa trará. 

Em última análise, as probabilidades de sucesso são escassas para SKU de retorno mais lento. Mas os fabricantes que os identificam precocemente, estabelecem metas alcançáveis, geram incrementalidade e satisfazem os seus clientes com uma experiência excecional de produto – tudo ao mesmo tempo que alinham as expectativas dos retalhistas e das partes interessadas – podem aumentar as suas hipóteses de sustentabilidade a longo prazo.

A sua próxima inovação está pronta para o sucesso?

50% dos conceitos fortes falham devido ao mau produto, de acordo com a pesquisa NielsenIQ BASES. Isto significa que as empresas devem ter um cuidado extra para garantir que a sua inovação é forte e pronta para um lançamento bem-sucedido. Porque não existe uma segunda oportunidade para causar uma primeira impressão, reunimos quatro maneiras de concentrar o teu processo de desenvolvimento.

Artigo completo e download de documento disponível em https://nielseniq.com/global/en/insights/analysis/2022/how-the-small-can-succeed/