Como renovar a sua marca

Os consumidores estão sempre à procura do que vem a seguir. Mas, o que vem a seguir, não tem de ser o lançamento de um novo produto. Renovar a marca pode, por vezes, ser a melhor opção. 

Fonte: Nielsen IQ

Anteriormente, o NIQ debateu o tema “Porque é importante a renovação da marca”. Este artigo partilha algumas perspetivas da NIQ sobre a evolução de sucesso de algumas marcas.

Seja o seu melhor eu

Um caminho para voltar ao sucesso é renovar os benefícios do seu produto de uma forma que reforce os pontos fortes ou se adapte às necessidades atuais. O conhecimento dessas oportunidades resulta do constante envolvimento com compradores e não compradores, mas também pela atenção aos concorrentes. É fundamental que a sua evolução, não só conduza a marca para a frente como o faça de forma a dar à sua marca uma vantagem clara sobre os outros.  

Em 2015, a Cheerios – uma marca de cereais – capitalizou o crescimento emergente dentro dos alimentos sem glúten, desenvolvendo uma nova abordagem de produção e adicionando esta característica à sua linha principal nos EUA.  Ao fazê-lo, conseguiram evitar algumas das quebras de volume com impacto na categoria, e aumentaram as vendas no ano seguinte ao relançamento. *

O dom da palavra

Outra forma de renovar com sucesso é a história — evoluir a história da marca para se manter moderna e relevante à medida que as necessidades dos consumidores mudam.  

Um grande exemplo disso é Lean Cuisine – uma linha de refeições congeladas nos EUA. Em 2015, enquanto a categoria estava em declínio devido à preferência dos consumidores pelos frescos e a perceção dos alimentos congelados como “processados”, a Lean Cuisine iniciou uma mudança.  Afastaram a marca do seu património “diet”, melhoraram as embalagens através de imagens de comida salgada, e reorientaram a sua linha em torno de diferentes “humores” alimentares.  O resultado?  Ganhos de vendas massivos. **

Olhe o detalhe   

A embalagem dá às marcas um outdoor para promover novos benefícios e reforçar os pontos fortes e as ações. O objetivo da renovação das embalagens deve ser encontrar formas de convidar novos compradores sem afastar os atuais.  

A marca de talco Nycil, na Índia, é conhecida pela sua eficácia superior; no entanto, tem vindo a enfrentar uma concorrência acrescida por parte das marcas que promovem os seus “benefícios de arrefecimento”. Para reforçar a posição única da Nycil, sem comprometer o seu património, renovaram as suas embalagens. Os novos designs mais modernos continuaram a alavancar a cor azul de marca, ao mesmo tempo que promovem, de forma mais visível, os benefícios do “perito em germes” e “5 em 1” na frente da embalagem. No ano seguinte ao redesenho, as vendas em dólares da Nycil cresceram 20% em comparação com o período anterior. ***

Vá lá para fora

Embora a mudança de benefícios e embalagem possa ajudar a crescer as marcas, a maioria das renovações precisa de suporte acrescido de marketing para ativação dessas alterações.  No estudo BASES, menos de 10% das renovações recuperaram das vendas em declínio quando não houve um aumento do suporte de marketing.  O “fator marketing” – meios de comunicação em particular – permite que os consumidores saibam que a marca evoluiu e fortalece a reconhecimento da marca, em geral, assim como a consideração.   

Existem várias formas de renovar e reenergizar uma marca, mas é importante que essas mudanças estejam enraizadas no feedback / entrada constante dos consumidores e do mercado, sendo ativadas através de um maior suporte de marketing.

Artigo original disponível em: https://nielseniq.com/global/en/insights/education/2022/how-to-renovate-your-brand/