Como será a Gestão de Categorias em 2022?

Foi um ano atípico para os gestores das área de CPG (Bens de Grande Consumo e do Retalho. O crescimento recorde das vendas em 2020 andou de mãos dadas com os desafios de abastecimento. Mudanças drásticas na atividade do consumidor confundiram os sortidos e fizeram disparar algumas categorias. As restrições económicas limitaram os gastos de segmentos específicos de consumo, enquanto outros permaneceram inalteráveis. Os comportamentos de compra que pareciam tendências emergentes tornaram-se hábitos permanentes, quase da noite para o dia. E a palavra “sem precedentes” tornou-se uma parte omnipresente do vocabulário dos gestores de categoria. 

Fonte: NielsenIQ

Agora que a vida diária está a voltar ao “normal”, a Gestão de Categorias deve voltar ao normal? Não pode. O setor de Bens de Grande Consumo transformou-se em algo nunca antes visto. “Navegá-lo” irá exigir abordagens reinventadas, novas ferramentas e dados mais precisos. 

À medida que a crise desaparece, novos (velhos) desafios surgem para os gestores de categoria

Os desafios pré-pandémicos ainda estão presentes, apenas se complexificaram. Um ano de “sem precedentes” fez com que os dados do presente se tornem maus indicadores para decisões futuras. Desta forma, gerir a incerteza de hoje ao mesmo tempo que se estabelecem as bases para o sucesso dos próximos anos é uma meta crucial – e uma grande pergunta.

Então, onde está o gestor da categoria de 2022? Já está aqui, na versão 2021, definindo estratégias e adquirindo os recursos necessários para enfrentar os desafios de um novo ambiente no Retalho.

Poucos setores sentiram a urgência da pandemia como o setor de CPG e do Retalho. Compreender o comportamento do Consumidor – uma prioridade, sempre – tornou-se cada vez mais desafiante à medida que esse mesmo comportamento mudou.

Num ambiente de inquietação, o acesso a insights acionáveis, atuais e relevantes é preponderante. Ainda assim, continua a ser um desafio para os gestores de categoria em fabricantes e retalhistas de CPG. Adquirir insights sobre o comportamento dos consumidores assim como conhecer o desempenho do produto é fundamental para estabelecer preços e promoções, os dois pilares de ativação do cliente mais controláveis pelos gestores de categoria. Contudo, os dois elementos mais difíceis de planear a longo prazo. 

Outro desafio contínuo para os gestores de categoria é a criação de uma relação mais forte entre fabricantes e retalhistas. Os gestores de categoria nas empresas de CPG pretendem trabalhar em estreita colaboração com seus parceiros do Retalho para dar visibilidade à sua categoria e marca, e, para isso, a colaboração e comunicação eficientes são determinantes. De acordo com um estudo de gestores de categoria do Retalho, conduzido pela Coresight Research e Precima, estabelecer uma relação mais forte entre fabricante e retalhistas, com base na colaboração transparente, é uma prioridade para o retalhista. 5 em cada 10 gestores classificaram a transparência na colaboração fabricante-retalhista como “importante” ou “muito importante”. Mais de três quartos (76%) disseram que era mais ou muito mais importante hoje do que há cinco anos.

Muitas vezes, não é a falta de dados que impede a colaboração eficaz, os insights do Consumidor ou o conhecimento de desempenho. É a dificuldade que os gestores de categoria enfrentam para manusear dados cada vez mais complexos e granulares. Os gestores de categoria do Retalho lidam também com grandes volumes de dados díspares, com 56% a considerar a sobrecarga de dados “desafiadora” ou “muito desafiadora”. As ferramentas que podem agilizar os dados e transformá-los em recomendações coerentes serão valiosas para o gestor de categoria de 2022.

O espelho retrovisor não indica o caminho à frente

Depender de dados retrospetivos tradicionais para prever e tomar decisões estratégicas será ineficaz. Desenvolver uma visão para uma categoria e marca, e apoiá-la com previsões precisas, é mais complexo do que nunca.

O planeamento abrangente de preços e sortido pode constituir uma vantagem valiosa quando os modelos históricos não podem oferecer um roteiro fiável. O gestor de categoria de 2022 espera ser capaz de aproveitar as principais vantagens como compreender o processo de tomada de decisão do Consumidor, quase em tempo real, e identificar oportunidades de expansão e contração do sortido, antecipadamente, com base nos dados mais recentes disponíveis. Também será crítico para a previsão de procura com base em dados combinados de retalhistas e fabricantes. 

Prioridades da gestão de categorias para 2022

Ao olhar para 2022, o gestor de categoria tem 3 prioridades estratégicas:

1. Compreender melhor os clientes e construir estratégias centradas no cliente. Uma plataforma comum para dados do Retalho pode apoiar o planeamento de negócios integrado e pode ajudar os gestores de categoria de CPG e Retalho a trabalhar em direção ao objetivo comum de centralização no cliente.
2. Usar todas as ferramentas disponíveis para otimizar merchandising e preços. 37% dos retalhistas de alimentação e higiene pessoal e do lar relatam estar “totalmente prontos” para automatizar a gestão de preços e o visual de merchandising nos próximos meses. Os gestores de categoria de 2022 estão na posição certa ou integrados o suficiente para influenciar esses processos? E os seus gestores de campo?
3. Focar no planeamento de promoções para maximizar a receita. Os gestores de categoria desejam saber o que é importante para os consumidores e desenvolver insights estratégicos com base nessa fonte fiável. Pretendem assim modificar, de forma eficiente, as estratégias das suas contas no Retalho e executar promoções que funcionem tanto para a sua marca quanto para os parceiros retalhistas.

O gestor de categoria de 2022 pode ter ferramentas incríveis para enfrentar os desafios de um novo ambiente de retalho. Mas apenas se tiverem acesso a estas ferramentas hoje.