Mais que rentabilizar: os meios de comunicação do retalho têm que retirar valor dos insights dos consumidores

Na pressão de estabelecer novas redes de comunicação no retalho, analistas da indústria e jornalistas estão focados no lucro expectável que advém da rentabilização da informação do comprador. Embora as receitas incrementais da publicidade seja, sem dúvida, um importante driver estratégico, existe outro fator a ter em conta – a personalização permitida pelos insights dos consumidores primários. E aqui está o porquê de ser o verdadeiro valor para a comunicação de retalho.

Fonte: NielsenIQ

Por que motivo os retalhistas procuram tanto a receita dos seus meios de comunicação

O omnicanal é dispendioso. Embora seja importante servir os consumidores em tudo o que procuram, as vendas do online podem não aumentar significativamente a faturação. Basicamente, as vendas online canibalizam a jornada dos compradores que (de forma expectável) já são leais. Acrescentam novos custos de satisfação. Criam pressões para sustentar a experiência do serviço. Os retalhistas pagam caro pela complexidade adicional, motivando a procura por novos centros de lucro para compensar.

Ao mesmo tempo, os principais retalhistas de alimentação têm observado as enormes receitas de publicidade digital que advêm do Google, do Meta e, mais preocupante, da Amazon, que compete mais diretamente nas suas categorias de produtos. Por que não perseguir estas receitas?

Os retalhistas de mercearia online compreendem agora que os seus públicos são suficientemente grandes, frequentes e relevantes para interessarem aos anunciantes nacionais. A sua capacidade de personalizar mensagens, as ofertas através de programas de fidelização e as plataformas de venda digital torna o digital um canal promocional eficiente para as marcas de consumo.

Quando os retalhistas falam em “rentabilizar” a informação dos compradores, o que realmente querem dizer é que estão a ser compensados por entregarem mensagens e ofertas personalizadas com precisão, em nome das marcas. Estas vendas de anúncios têm margens muito maiores em comparação com as vendas de produtos, e esses lucros têm o potencial de compensar alguns dos custos de exploração do omnicanal.

Os benefícios dos meios de comunicação do retalho

Aqui estão algumas razões pelas quais os meios de comunicação do retalho são importantes para retalhistas, marcas e consumidores:

Crescimento explosivo: o mercado global de comunicação do retalho está projetado para expandir aos 7,1 bilhões de dólares em 2022, um aumento de 80,1% desde 2021. [Coresight Research Evolution of Retail Media] 

Margens atrativas: os retalhistas alimentares são desafiados a cobrir o custo incremental e a complexidade das operações de pedidos e distribuição online. Muitos veem as receitas incrementais com alta margem dos meios de comunicação do retalho (RMNs) como um meio de compensar estes custos.

Valor latente: as marcas são compreensivelmente cautelosas quando os retalhistas as questionam por gastos adicionais em meios de comunicação, mas estas mesmas marcas procuram sempre por meios mais segmentados e eficientes para alcançar os consumidores. A lealdade dos retalhistas e a informação de transações podem ajudar a alcançar esta tarefa crítica.

Mentalidade do anunciante: marcas e agências têm-se acostumado aos métodos de self-service da chamada publicidade digital “programática”, e muitos planeadores de meios preferem este método. Para as RMNs isto significa que uma plataforma de colaboração de self-service será a maneira preferida de fazer e implementar decisões de planeamento de publicidade e métricas pós-campanha.

Necessidade de transparência: se a informação do comprador e os insights forem entregues de uma forma bastante visível através de uma plataforma de colaboração, as marcas estarão aptas a avaliar o retorno do investimento (ROAS) de forma precisa e negociar com base em factos.

O cliente me primeiro lugar: o crescente consumidor experiente procura melhor valor e poupanças, mais do que nunca. A personalização inteligente em todos os pontos de contacto digitais resulta em ofertas mais eficientes.

Os retalhistas têm sido, historicamente, reticentes sobre partilha de T-Log e dados de fidelização com os seus parceiros e, quando o fazem, os métodos são desajustados. A introdução de plataformas colaborativas para partilha de dados, recentemente, ajudou a preparar o cenário para as RMNs, simplificando a comunicação hiper direcionada e o planeamento de promoção personalizada.

Incorporando a construção de audiências e ferramentas de planeamento de media podem permitir que as marcas se concentrem nos consumidores certos com as ofertas certas e muito pouco desperdício. Quando as mesmas plataformas incorporaram ferramentas de medição altamente fiáveis, o ciclo de valor pode ser fechado com sucesso.

A conversa sobre o orçamento pode ser desconfortável

Os retalhistas e as marcas partilham um longo historial de investimentos em distribuição para vendas em loja antecedidas pelo comércio digital. Canais de promoção na loja como a Catalina Marketing e as “máquinas instantâneas de cupões” da Actmedia tornaram-se familiares nos supermercados em meados da década de 1990. A Walmart introduziu a sua rede de vídeo na loja na mesma altura. 

Estas inovações eram controversas na altura porque envolviam um retalhista a pedir aos seus fornecedores fundos adicionais de marketing para apoiar os seus canais na loja. Dizemos “adicional” porque as marcas já estavam a investir significativamente em programas de marketing comercial e licenças para garantir displays de promoções, anúncios, cupões e reduções temporárias de preços.

Alguns comerciantes de marcas na altura viam essas exigências dos retalhistas como um “imposto” que não podiam recusar-se a pagar se quisessem manter os seus produtos nas prateleiras das lojas. Uma vez que a sua taxa total de investimento em marketing era uma quantidade fixa, a participação em programas de marketing comercial significava a realocação de fundos provenientes de outras promoções de consumidores ou de orçamentos publicitários nacionais.

A nova ênfase de hoje nas redes de meios de comunicação do retalho cria uma tensão semelhante. As RMNs serão financiadas principalmente por fundos de marketing de fornecedores de produtos endémicos. Esse valor deve vir de outro lugar nos seus orçamentos. Para que as RMNs sejam bem-sucedidas, terão de ser estruturadas de forma a entregar ROAS claras e mensuráveis aos fornecedores. A prova de valor será de primordial importância nas conversações de planeamento conjunto.

Self-service e visibilidade

Embora os maiores retalhistas estejam a desenvolver as suas RMNs há vários anos, estão relativamente atrasados no que se refere à disciplina de publicidade digital em comparação com a Amazon e a Google. Muitos dos seus fornecedores têm vindo a promover as suas marcas através de canais digitais há mais de uma década e os seus especialistas e agências de media têm alcançado alguma mestria nas suas plataformas de self-service e na metodologia conhecida como publicidade “programática”.

A publicidade programática é definida como o uso de software para automatizar a compra de meios digitais. Em 2021, ascendeu a cerca de 167 mil milhões de dólares em gastos nos EUA e 418 mil milhões de dólares a nível global. [Statista]

As redes de comunicação do retalho estão agora a ser posicionadas para estarem em conformidade com as técnicas programáticas amplamente utilizadas pelos compradores dos meios de comunicação social. Isto é crucial porque os proprietários de marcas devem tomar decisões de gastos frequentes em vários canais de publicidade digital e promoção. Eles procuram o público a ser atingido e não têm tempo para aprender e combinar novos métodos. Precisam de ferramentas e métricas que lhes permitam comparar rapidamente as suas opções.

As maiores cadeias de retalho – como a Walmart, a Kroger e Carrefour – investiram fortemente na construção de soluções de compra de meios self-service para as suas RMNs que correspondem às expectativas dos anunciantes. Os retalhistas no nível seguinte em termos de tamanho de audiência estão a adotar soluções RMN de parceiros tecnológicos com funcionalidade comprovada para compra de media, modelação de audiências e métricas de campanha.

Obter valor a partir de insights do consumidor

A nova era dos meios de comunicação do retalho é uma excelente oportunidade de colaboração para retalhistas e marcas.

“Os meios de comunicação do retalho oferecem a ambos os parceiros a oportunidade de aprofundar e evoluir a sua relação interdependente de uma forma mais estratégica e benévica também para o consumidor final”, diz um recente relatório de análise da Forrester Research, “The State of Retail Media”. 

Os retalhistas beneficiam certamente de receitas de anúncios incrementais de alta margem, mas também ganham vendas incrementais de produtos quando os seus fornecedores usam as suas RMNs para promover as suas marcas. Reportar visibilidade a partir da sua plataforma de colaboração permite-lhes ter um diálogo baseado em factos com as marcas e aperfeiçoar continuamente a sua técnica de personalização.

Os marketeers das marcas ganham novas formas de acesso aos compradores,  formas baseadas em informação que os permite criar conhecimento de forma eficiente e entregar as mensagens certas e ofertas dentro do contexto da experiência do consumidor.  as aprendizagens que daí advêm irão influenciar as suas decisões de marketing de produto em quase todas as dimensões.

Neste contexto, os benefícios dos consumidores também não devem ser subestimados. Ofertas personalizadas altamente relevantes proporcionam valor monetário, bem como descobertas de produtos e experiências.

Estes ganhos impressionantes materializam-se no contexto de uma plataforma RMN partilhada, na qual os dados dos compradores podem ser devidamente acedidos pelas marcas para orientar os seus investimentos em media e abordagens criativas com uma compreensão clara das ROAS.

“A tendência é integrar análises, insights, ativações e medição numa plataforma simples. Isto permite ao retalhista e à marca tenham os papéis certos na supervisão do verdadeiro valor derivado de cada promoção ou campanha”, diz Xavier Facon, Global Head of Retail Media da NielsenIQ. “Este tipo de automatização é o que impulsiona o investimento contínuo nos meios de comunicação do retalho.”

Aceda a artigo completo em: https://nielseniq.com/global/en/insights/analysis/2022/more-than-monetization-retail-media-is-about-deriving-value-from-consumer-insights/