O ato de equilíbrio das marcas das pequenas e médias empresas

Para muitas pequenas e médias empresas é difícil sobreviver, quanto mais escalar, no atual setor dos Bens de Consumo, em rápida mudança. Mas as empresas de todas as dimensões estão a navegar numa onda de desafios com forças únicas para se apoiar. 

Fonte: NielsenIQ

O estudo global da NielsenIQ, o Brand Balanceing Act 2022, destaca as facetas fundamentais da escolha da marca, com especial foco na forma como os consumidores percebem e priorizam as marcas mais pequenas. Os resultados desta investigação global de dados formaram a espinha dorsal de um quadro simples e essencial para orientar a estratégia das pequenas e médias empresas em 2022 e não só.

Focar no que importa

Com orçamentos de análise limitados na maioria das pequenas e médias empresas, é importante identificar as oportunidades que estão ao alcance e concentrar nas abordagens que mais importam.

Tendo isto em consideração, a NielsenIQ desenvolveu um quadro para ajudar marcas mais pequenas a escalar o crescimento. No meio dos desafios da cadeia de abastecimento, pressões inflacionistas e intenções cautelosas de gastos dos consumidores, as marcas precisam de orientar as suas estratégias em torno de um “campo de jogo estratégico de quatro bases” de insight fundamentais: preferências da marca de consumo, benchmarking de desempenho, timing do ciclo de tendências e diferenciação significativa.

Campo de jogo estratégico para as pequenas e médias empresas escalarem o crescimento

Ilustração informativa

“Os caminhos tradicionais para a distribuição da marca evoluíram ao mesmo tempo que as necessidades e razões dos consumidores, para escolher uma marca, se fragmentaram”, diz a Diretora Global da NielsenIQ Thought Leadership, Lauren Fernandes.

“Atualmente, há um mundo de nuances e oportunidades únicas dentro do campo de jogo estratégico para pequenas e médias empresas. O sucesso requer bastante equilíbrio, com foco no valor específico que os consumidores esperam e associam-se às marcas que escolheram comprar.”

Uma linha de base para a perceção da marca

Em todo o mundo, as definições oficiais das pequenas e médias empresas são geralmente centradas em torno do número de trabalhadores, das receitas totais e da contribuição para o PIB — mas como é que os próprios consumidores as definem?

Entre os principais traços, segundo os inquiridos globalmente, estão que as marcas mais pequenas tendem a ser “locais” (33%), “independentes” (31%) e “desconhecidas” (27%). As grandes marcas, por outro lado, são vistas como “muito populares, reconhecíveis ou mundialmente conhecidas” por 46% dos inquiridos.

Estas distinções constituem uma base muito convincente para a perceção da marca, onde as pequenas e médias empresas podem esforçar-se para aprimorar e criar procura pelos seus pontos fortes como novas opções, diferentes ou localmente afiliadas para o interesse dos consumidores.

Entrega de valor em tempos inflacionários

As pressões inflacionistas estão a mudar o jogo para que as marcas possam justificar o seu valor e permanecer alinhadas com os valores fundamentais procurados pelos consumidores. A boa notícia para as pequenas e médias empresas é que, apesar de serem em grande parte “desconhecidas” em termos de notoriedade, os consumidores estão a considerar uma maior variedade de marcas na hora de decidir o que comprar.

De facto, mais de metade dos consumidores globalmente inquiridos (51%) dizem estar a comprar uma maior variedade de marcas do que antes da Covid-19. Isto aumenta o potencial para os consumidores realmente comprarem marcas mais pequenas que podem ter apenas ter sido consideradas antes.

Os consumidores também se dedicam, em grande parte, a encontrar o seu par perfeito de marca. 67% dos inquiridos sentem que, se olharem com cuidado, podem encontrar uma marca que se adapte às suas necessidades exatas. Quando se trata de compreender estas necessidades, a nível global, é claro que entre uma lista de razões para comprar uma marca, as razões funcionais são de extrema importância para uma média de 86% dos consumidores inquiridos. À medida que os preços continuam a subir entre categorias, a acessibilidade é uma das principais razões para apoiar esta tendência na compra funcional.

Priorizar a funcionalidade é fundamental para motivar as compras e muitas marcas mais pequenas já estão a provar o seu valor alinhando-se com os valores dos consumidores. Na verdade, 48% dos inquiridos dizem que planeiam comprar mais marcas pequenas no futuro, uma vez que estão mais adaptadas às suas necessidades. As pequenas e médias empresas que podem assegurar a vontade de gastar, e a reposta aos principais motivos de compra, são as mais propensas a beneficiar destas preferências atualizadas.

Ilustração informativa

O caminho duro, mas gratificante, para as pequenas e médias empresas

Fatores macroeconómicos como a inflação, os atrasos na cadeia de abastecimento e a escassez de trabalhadores juntam-se a mudanças disruptivas como pandemias e guerras, levando a um campo de jogo desafiante para as marcas competirem.

Esta combinação de influências criou uma tempestade perfeita para as pequenas e médias empresas se ligarem aos consumidores. Mas a mesma tempestade pode fazer sombra a marcas mais pequenas antes de poderem escalar. As grandes empresas têm uma vantagem contra a inflação e os problemas da cadeia de abastecimento que as pequenas empresas muitas vezes lutam para enfrentar, tornando o ato de equilíbrio para as pequenas e médias empresas um esforço crucial, mas potencialmente gratificante neste momento específico.

Um mundo de aprendizagens sobre tamanho de marca está por vir

Olhando para o futuro, existem aprendizagens fundamentais encontradas dentro de cada uma das quatro bases do campo de jogo estratégico da NielsenIQ para marcas mais pequenas.

Começando pelas preferências dos consumidores, os dados destacam motivos e valores únicos que as empresas emergentes podem alavancar para o sucesso. A partir da lente do desempenho, vamos rever o “deck remodelado” dos fabricantes a nível global, avaliando onde os fabricantes mais pequenos superaram e onde o crescimento tem favorecido as grandes marcas. Por último, exploramos dois ângulos importantes no âmbito da inovação. Aqui, identificamos oportunidades e marcas de inovação, tanto no passado como no presente, que podem servir de farol de inspiração para marcas de todos as dimensões.

  • Preferência: Quase 60% dos consumidores indicam uma preferência pela compra de marcas menores ou maiores. Revemos as diferenças na mentalidade do consumidor em todo o espectro de preferência da marca, desde os mais agnósticos dos compradores de marcas até aqueles com preferências de marca Exclusivas;
  • Benchmarking Performance: Saiba onde as pequenas e médias empresas superaram as suas grandes congéneres de marca;
  • Inovação Tendência-Ciclo: Quais são as mentalidades de tendência dos consumidores de hoje? Explore estudos de caso de marcas mais pequenas que tenham navegado o caminho para os principais nichos de mercado que atingiram o mainstream;
  • Diferenciação significativa: Desencadear o estilo de assinatura e os pontos de vista de uma marca diferenciadas da forma certa. Reveja três marcas de diferenciação de marca mais pequena que são indicativas das mudanças de procura que estão por vir.

À medida que o mundo das pequenas e médias empresas continua a evoluir, a NielsenIQ fornecerá atualizações contínuas e mais detalhes sobre as conclusões da nossa investigação global sobre a Lei de Equilíbrio de Marcas de 2022.

Artigo completo em https://nielseniq.com/global/en/insights/analysis/2022/the-brand-balancing-act-of-small-and-medium-sized-businesses/