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Esta é a extraordinária viagem de uma simples embalagem de compota.
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Codifica produtos para o ponto de venda?
Esta é a extraordinária viagem de uma simples embalagem de compota.
Os consumidores de hoje estão cada vez mais conscientes do impacto social e ambiental dos produtos, embalagens e serviços que compram e utilizam. Sabemos, através das nossas pesquisas, que os consumidores se preocupam, de facto, com o meio ambiente e com o planeta. Por essa razão, procuram opções sustentáveis nas suas compras. Tendo em conta esta realidade, podem surgir algumas perguntas:
Fonte: Nielsen
A Nielsen desenvolveu um relatório com a aprendizagem e as melhores práticas sobre como as marcas podem pensar a sustentabilidade nos seus processos de inovação. Ao conhecer os atributos de sustentabilidade que estão a ganhar relevância para os consumidores e porquê, as marcas podem construir uma proposta de valor mais forte.
Com base em exemplos do mercado francês, combinados com pesquisas adicionais provenientes de diferentes partes do mundo, este relatório fornece um ponto de vista sobre a forma de desenvolver soluções inovadoras, centradas nos consumidores que são, simultaneamente, amigas do planeta.
O IMPERATIVO DA SUTENTABILIDADE
No panorama atual dos negócios, a inovação sustentável está a ganhar importância. Num recente inquérito online, a nível global, 81% dos respondentes afirmou que as empresas devem ajudar a preservar o ambiente. Esta exigência pela responsabilidade corporativa é partilhada, de forma transversal, ao género e à geração dos respondentes. Millennials, Geração Z e Geração X são as que mais se destacam, mas as gerações mais antigas não estão muito atrás[1].
Fonte: The Conference Board® Global Consumer Confidence Survey, conduzida em colaboração com a Nielsen Q2 2017Numa pesquisa recente, realizada em França, 89% dos respondentes revelou que, quando vão às compras, levam o seu próprio saco, não utilizando os sacos de plástico disponibilizados nas lojas[2].
79% dos consumidores franceses afirmaram estar dispostos a comprar embalagens reutilizáveis e 63% dizem poder vir a utilizar embalagens retornáveis.
Quando pedido aos consumidores que escolham entre alternativas sustentáveis ou não-sustentáveis, três em cada quatro vezes, escolhem a alternativa mais eco-friendly.
Neste estudo, avaliaram-se quatro produtos diferentes do mercado francês[2]:
Sem surpresa, os consumidores preferem as alternativas sustentáveis.
Esta preferência por produtos sustentáveis, não se limita ao mercado francês ou europeu. Numa pesquisa recente, conduzida nos Estados Unidos, que estudou três categorias (café, chocolate e produtos de banho), conclui-se que as vendas dos produtos com algum tipo de preocupações sustentáveis cresceram mais rápido que a o total da categoria[3].
Dados demonstram que uma marca pode esperar, em média, um aumento de 5% na base de consumidores devido a práticas sustentáveis vs. iniciativas não sustentáveis[4].
Facto que demonstra, de forma evidente, que as marcas têm muito a ganhar se integrarem uma vertente sustentável na sua proposta de valor para os consumidores.
O QUE PODEM FAZER AS MARCAS SOBRE A SUSTENTABILIDADE?
1 – Associar o produto/embalagem sustentável a benefícios relevantes
Acrescentar a dimensão sustentável à proposta de valor pode tornar o produto mais atrativo para os consumidores. Contudo, o apelo geral do produto pode ser melhorado muito mais – até três vezes mais, se a sustentabilidade for associada a outros benefícios relevantes, tais como: dimensão pequena, facilidade de armazenamento, componente prática e características compactas. É, por isso, importante comunicar estes benefícios aos consumidores.
Utilizando o exemplo dos Kleenex, os lenços foram relançados num formato mais pequeno e compacto e os consumidores apreciaram a embalagem mais eco-friendly. Contudo, em simultâneo, o que mais apreciaram foi o formato compacto.
Outro exemplo é o detergente compacto. Apesar de apreciarem a componente sustentável, o que torna o produto atrativo é o facto de poder utilizar menos e manter resultados efetivos. A mensagem chave neste exemplo é a vertente “ECO” – eco-friendly e ECO-nómico – e é esta conjunção de características que o torna mais preferido quando comparado com a versão antiga.
Os desodorizantes compactos têm uma história semelhante. A versão de menores dimensões necessita de uma menor embalagem, traduzindo-se em menos resíduos. Contudo, o que o torna mais atrativo é o facto de ser pequeno, mais fácil de manusear e transportar.
Numa pesquisa global, conclui-se que os consumidores apreciam produtos e embalagens que são, simultaneamente, bons para as pessoas e para o ambiente – Healthy for Me and Healthy for WE[5]. Os consumidores estão ainda dispostos a pagar mais por este tipo de produtos.
2 – Convencer os consumidores que os produtos/embalagens sustentáveis não são menos efetivos
Todos os produtos representam um serviço para o consumidor – uma ideia que precisa ser trabalhada. Se um produto não for suficientemente eficiente na prestação desse serviço, não será escolhido, quer tenha uma componente sustentável ou não. Numa pesquisa, os consumidores afirmaram que apesar da sustentabilidade ser uma dimensão relevante, é igualmente relevante (e em alguns casos ainda mais) que o produto/embalagem desempenhe bem, as suas funções. Este facto revela que os benefícios práticos têm prioridade face às questões sustentáveis.
Como verificamos no gráfico, os consumidores afirmam que as características reciclável/eco-friendly apenas são importantes se protegerem bem os produtos.
Assim, regra geral, um produto/embalagem sustentável apenas atrai o consumidor se for tão eficaz e prático como a versão não sustentável.
A água Crystaline é um exemplo desta pesquisa que, apesar de ter uma componente sustentável, não é percecionada como tão eficaz a proteger o produto quando comparada com a versão anterior.
É importante relembrar que uma embalagem precisa ser aberta. Uma má abertura pode levar a uma má experiência global do consumidor.
3 – O poder da embalagem para contar uma história
Sabemos que uma grande percentagem das compras (perto de 60%) acontecem em frente ao linear. Os Millennials, em particular, são mais propícios a fazer este tipo de escolhas, afirmando também que verificam as questões de sustentabilidade presentes nos rótulos.
Independentemente do papel da embalagem na comunicação ao consumidor, 65% do total de vendas de produtos sustentáveis, a nível global, foram de marcas que usaram táticas de marketing[6].Assim, as embalagens que comunicam bem os benefícios sustentáveis dos seus produtos têm maior probabilidade de ser escolhidos.
O formato compacto e eco-friendly dos lenços Kleenex foi um dos elementos mais apreciados da embalagem. os consumidores fazem a ligação entre esta comunicação e o facto da embalagem ser eco-friendly, necessitando de menos espaço para ser guardada.
Os desodorizantes Dove compactos são outro exemplo, onde a embalagem comunica de forma clara os benefícios sustentáveis. Os consumidores percebem a mensagem e fazem a ligação ao facto de ser benéfico para o ambiente – menor embalagem, menos desperdício.
“Sem nitrato” é o elemento mais apreciado na garrafa de água Crystalline.
A eficácia e concentração do Skip recebeu um grande número de comentários positivos por parte consumidores.
A par da importância da comunicação na embalagem, é igualmente importante que essa comunicação seja clara e percebida pelos consumidores.
Neste relatório da Nielsen, são também apresentadas algumas linhas orientadoras sobre a comunicação da embalagem:
4 – Não tente ser tudo; selecione uma ou duas características
Em geral, os produtos/embalagens que aparentam ser naturais são, frequentemente, percebidos como APENAS naturais, por vezes em detrimento de outras características desejáveis como inovação, eficácia, glamour, entre outros.
Uma embalagem sustentável, muitas vezes, exige um trabalho mais difícil para comunicar as características únicas do produto, tornando-o desejável para os consumidores.
É importante, nestes casos, selecionar uma ou duas características diferenciadoras e trabalhar sobre elas.
Este é um bom exemplo de como a embalagem pode focar-se em apenas algumas características do produto. Weetabix destaca-se na categoria de cereais frios como sendo a embalagem mais natural e nutritiva. Os elementos mais apreciados pelos consumidores foram as informações saudáveis e o visual do produto.
Entre todas as embalagens testadas no Reino Unido, esta recebeu a aprovação máxima dos consumidores para qualquer elemento nutricional, com dois em cada cinco consumidores a registar a sua aprovação.
CONCLUSÕES
Os consumidores querem produtos mais sustentáveis, estando dispostos a pagar mais por este tipo de soluções.
Algumas expressões que, certamente, irão impulsionar os negócios no futuro são:
Com novas regras e regulamentos que impõem aos fabricantes o desenvolvimento de produtos e embalagens mais sustentáveis, as marcas que se irão destacar são as que consigam aliar preocupações sustentáveis com outro tipo de benefícios (Exemplo: menos espaço, mais compacto) sem comprometerem a função primária do produto. Healthy for Me and Healthy for WE, ECO – ecológico e económico e termos semelhantes serão bem-sucedidos com os consumidores.
Nesta era, é importante manter a transparência com os consumidores. Os apelos sustentáveis têm que ser credíveis, estando presentes em toda a jornada do consumidor (desde o momento zero quando estão a pesquisar os produtos até à avaliação da experiência).
A sustentabilidade deve assim ser tratada como uma oportunidade para inovar e crescer. Responder às necessidades não satisfeitas dos consumidores de uma forma sustentável será benéfico para o planeta e representará um papel determinante no crescimento das marcas.
[1] Sustainable packaging research – França 2018
[2] The Conference Board® Global Consumer Confidence Survey, conduzida em colaboração com a Nielsen Q2 2017
[3] Sustainability Sells 2018 – Relatório Estados Unidos
[4] BASES Line Extension DATABASE Past 10 years (2003-2013) All Categories and Countries. O índice é uma medida ponderada de todas as 5 caixas de intenção de compra, representando o universo interessado de uma iniciativa, ajustado por exagero.
[5] Saudável para MIM e saudável para NÓS.
[6] Nielsen Global Sustainability Report, outubro 2015
