Como podem as empresas de CPG sobreviver e prosperar numa recessão económica? A investigação da NielsenIQ destaca as melhores práticas para fabricantes e retalhistas.
Estratégias de redução de custos dos consumidores
Sabemos que os consumidores continuarão a equilibrar os seus gatos, ajustando os hábitos de compra de mercearia. Diferentes táticas incluem:
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Qual é a solução?
A gestão de categorias fornece a bússola para navegar neste tempo de desafios. Qualquer bom gestor de categoria sabe que uma estratégia eficaz utiliza os 4 P’s.
Os compradores estão à procura de melhores ofertas e promoções. Rever os preços e as promoções pode, certamente, ser uma estratégia adequada a curto prazo, mas se o produto certo não estiver na prateleira, torna-se é inútil. Para uma solução a longo prazo, devemos procurar otimizar o sortido.
Mais SKUs nem sempre significa mais vendas
Ao contrário do que se possa pensar, acrescentar itens a um portfólio de produtos nem sempre traz vendas adicionais. Poderão existir diversas razões, como por exemplo as prateleiras sobrelotadas podem reduzir a clareza visual para os compradores ou dissimular produtos fora de stock.
Além disso, quanto mais itens existem, mais sensíveis os compradores se tornam aos preços. Quando confrontados com um elevado número de opções, os compradores usam o preço como fator decisivo.
O exemplo abaixo mostra uma análise da categoria de bebidas em Espanha. A água (Águas) tem uma elevada incrementalidade e uma elevada taxa de venda. Embora a Cerveja (Cerveza) também tenha uma elevada taxa de vendas, sofre de canibalização, demonstrada pela sua incrementalidade muito menor. Uma vez que os SKUs de água são menos propensos a canibalizar-se mutuamente, o aumento do número de SKUs na categoria de água é mais suscetível de impulsionar um aumento das vendas na categoria de bebidas.
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Com efeito, um olhar mais aprofundado sobre os dados sugere que, ao diminuir o número global de SKUs de cerveja (retirando alguns e enumerando novos e únicos itens), poderíamos mesmo assistir a um aumento das vendas. A chave é manter o foco na otimização.
Este é apenas um exemplo, mas, naturalmente, o contrário também pode ser o caso. É impossível saber sem modelação incremental.
E a inovação?
Num cenário em que sabemos que existe uma forte margem para itens adicionais numa categoria, devemos também considerar as seguintes boas práticas:
De volta ao básico
Em tempos desafiantes, é necessário voltar aos fundamentos da gestão de categorias. Rever o sortido e garantir que são disponibilizados os produtos certos para o mercado, com o espaço certo na prateleira certa.
Ter um portfólio otimizado, com decisões alimentadas por conjuntos de dados precisos e soluções confiáveis, irá fortalecer e trazer credibilidade à colaboração entre fornecedores e retalhistas, criando um win-win com vendas de categorias melhoradas.
Artigo completo disponível em https://nielseniq.com/global/en/insights/commentary/2022/the-role-of-category-management-in-a-consumer-recession-back-to-basics/