O papel da gestão de categorias numa recessão: de volta ao básico

Como podem as empresas de CPG sobreviver e prosperar numa recessão económica? A investigação da NielsenIQ destaca as melhores práticas para fabricantes e retalhistas.

Estratégias de redução de custos dos consumidores

Sabemos que os consumidores continuarão a equilibrar os seus gatos, ajustando os hábitos de compra de mercearia. Diferentes táticas incluem:

• Mudar a frequência de compra
• Comprar mais em promoção ou a granel
• Mudar de marca ou para marca própria
• Sair de certas categorias
• Compras em mais retalhistas ou canais

NielsenIQ © 2022 Nielsen Consumer LLC. All rights reserved

Qual é a solução?

A gestão de categorias fornece a bússola para navegar neste tempo de desafios. Qualquer bom gestor de categoria sabe que uma estratégia eficaz utiliza os 4 P’s.

Os compradores estão à procura de melhores ofertas e promoções. Rever os preços e as promoções pode, certamente, ser uma estratégia adequada a curto prazo, mas se o produto certo não estiver na prateleira, torna-se é inútil. Para uma solução a longo prazo, devemos procurar otimizar o sortido.

Mais SKUs nem sempre significa mais vendas

Ao contrário do que se possa pensar, acrescentar itens a um portfólio de produtos nem sempre traz vendas adicionais. Poderão existir diversas razões, como por exemplo as prateleiras sobrelotadas podem reduzir a clareza visual para os compradores ou dissimular produtos fora de stock.   

Além disso, quanto mais itens existem, mais sensíveis os compradores se tornam aos preços. Quando confrontados com um elevado número de opções, os compradores usam o preço como fator decisivo.

O exemplo abaixo mostra uma análise da categoria de bebidas em Espanha. A água (Águas) tem uma elevada incrementalidade e uma elevada taxa de venda. Embora a Cerveja (Cerveza) também tenha uma elevada taxa de vendas, sofre de canibalização, demonstrada pela sua incrementalidade muito menor. Uma vez que os SKUs de água são menos propensos a canibalizar-se mutuamente, o aumento do número de SKUs na categoria de água é mais suscetível de impulsionar um aumento das vendas na categoria de bebidas.

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Com efeito, um olhar mais aprofundado sobre os dados sugere que, ao diminuir o número global de SKUs de cerveja (retirando alguns e enumerando novos e únicos itens), poderíamos mesmo assistir a um aumento das vendas. A chave é manter o foco na otimização.

Este é apenas um exemplo, mas, naturalmente, o contrário também pode ser o caso. É impossível saber sem modelação incremental.

E a inovação?

Num cenário em que sabemos que existe uma forte margem para itens adicionais numa categoria, devemos também considerar as seguintes boas práticas:

1. Compreender as tendências do mercado e da categoria. A inovação deve ser relevante para o comprador. Veja os atributos do produto em que os consumidores estão interessados — Saúde e Higiene, Sustentabilidade e Origem do Produto são áreas importantes a considerar além do preço e promoção.
2. Reveja a árvore de decisão do comprador. As árvores de decisão dos compradores tendem a ser revistas a cada 5-10 anos. Considerando as rápidas mudanças económicas a que assistimos nos últimos dois anos, pode dizer com confiança que a sua árvore de decisão ainda é relevante? Uma árvore de decisão precisa do comprador pode, não só, ajudar a entender como o comprador faz compras na categoria, mas também revelar segmentos relevantes ou em expansão em que não está a atuar.
3. Não considere as extensões de produtos como inovação. Embora a árvore de decisão do comprador identifique algumas ramificações onde a empresa não pode atuar, aumentar o tamanho do pack para servir o segmento “pack económico” não é inovação. A sua inovação deve decorrer de necessidades de comprador não cumpridas por parte da categoria como um todo — procure o espaço em branco.
4. Não tenha medo da inovação premium. Mesmo em tempos de crise, se a sua inovação for explicada e procurada pelos compradores, vão comprá-la. Por exemplo, à medida que os consumidores reduzem os custos, diminuem o entretenimento fora de casa, mas procuram recriar a experiência em casa com uma ocasião de “mimo”. Isto abre espaço para refeições prontas a comer premium.

De volta ao básico

Em tempos desafiantes, é necessário voltar aos fundamentos da gestão de categorias. Rever o sortido e garantir que são disponibilizados os produtos certos para o mercado, com o espaço certo na prateleira certa.

Ter um portfólio otimizado, com decisões alimentadas por conjuntos de dados precisos e soluções confiáveis, irá fortalecer e trazer credibilidade à colaboração entre fornecedores e retalhistas, criando um win-win com vendas de categorias melhoradas.

Artigo completo disponível em https://nielseniq.com/global/en/insights/commentary/2022/the-role-of-category-management-in-a-consumer-recession-back-to-basics/