Os principais insights que os Retalhistas precisam para conter o impacto da inflação

A inflação pressionou Retalhistas e Fabricantes para o aumento dos preços. Um novo relatório da Coresight Research e da NielsenIQ descreve estratégias baseadas em dados para compreender a resposta dos compradores aos aumentos de preços e avaliar como responder em cada categoria de produto. 

Fonte: NielsenIQ

Como nota o relatório (faça download para aceder), as estratégias vão além da otimização dos preços, incluindo o planeamento de sortidos e alocações, a gestão de promoções e a colaboração entre Retalhistas e Fornecedores. Ao agir com propósito, os Retalhistas podem encontrar oportunidades para crescer em quota, lucros e reforçar a perceção dos preços.

Uma colisão de fatores

As causas da inflação estão bem documentadas — o aumento dos custos dos Produtores e combustíveis, os desafios da cadeia de abastecimento e dos transportes — combinados com ondas repetidas de aumento da procura impulsionadas pela pandemia Covid. A procura dos consumidores continua elevada. O desemprego é baixo. A rutura de stocks é visível nas prateleiras.

Tal como referido neste relatório, no final de 2021, o principal índice de preços no consumidor (IPC) aumentou 7%, ano após ano, com o IPC para os alimentos a crescer 6,5% em dezembro.

No entanto, a indústria de supermercados dos EUA está alinhada com os recursos após um ano de vendas e lucros recorde em 2020, segundo o FMI. Os Retalhistas têm a capacidade de absorver alguns aumentos dos preços dos Produtores, mas, muitos, por curtos períodos de tempo. Quando os custos de transporte e a oferta apertada em categorias-chave, como a carne e o marisco, são adicionados à equação, o desafio torna-se um pouco mais complicado.

Os peritos do setor acreditam que as pressões inflacionistas continuarão. Sarah Wyeth, Líder do Setor de Rating Global da S&P, Consumer & Retail, afirmou: “É expectável que a inflação se intensifique à medida que os fornecedores continuam a ter os seus próprios custos elevados. À medida que o poder de compra dos consumidores diminui, esperamos que seja mais difícil fazer face aos custos. Esperamos que esta tendência surja no segundo semestre de 2022.”

Abordar a inflação com insights

A solução para o desafio da inflação exige uma abordagem orientada pelos conhecimentos. Os Retalhistas que alavancam, estrategicamente, os dados compreenderão melhor a resposta dos consumidores aos aumentos de preços e avaliarão a forma de responder em cada categoria de produto.

Os Serviços de Medição de Retalho (RMS) da NielsenIQ documentaram aumentos significativos de preços em todas as 13 super-categorias de mercearia, mas o impacto varia significativamente. Para o conjunto de 2021, as taxas de inflação mais acentuadas foram na carne (14,2%) e no marisco (12,4%). Os mesmos dois departamentos continuaram a liderar a carga em janeiro de 2022, com os preços da carne a crescerem 13,1% em termos homólogos e os preços dos frutos do mar a crescerem 11,8%.

No entanto, estas subidas de preços de janeiro foram associadas a quebras de volume, no entanto, de 5,2% para a carne e de 9,7% para os frutos do mar. Em comparação, os preços da padaria subiram apenas 3,5% em janeiro, enquanto o volume aumentou 11,5% — o maior salto de categoria ao longo do ano. Os retalhistas precisarão de uma compreensão apurada das mudanças comportamentais para gerir o seu impacto na lealdade e nos lucros.

“Os impactos do aumento da inflação e da resposta dos consumidores no comportamento de compra variam consoante a categoria de bens de consumo”, dizem os autores do relatório. “Os Retalhistas precisam dos dados e insights para entender as categorias e marcas onde os clientes podem estar mais dispostos a tolerar aumentos de preços sem afetar negativamente as vendas.”

À medida que os preços aumentam, o comportamento e o sentimento de compra dos consumidores estão a mudar:

  • Mudanças entre categorias. Os consumidores estão a tomar decisões de compensação entre categorias de gastos — o volume de carne e marisco diminuiu ano após ano, enquanto as categorias de padaria e pastelaria têm vindo a aumentar.
  • Mudança de valor. Os consumidores estão focados no valor, por isso procuram alternativas de produtos menos dispendiosas. De acordo com os executivos do setor, os compradores sensíveis aos preços estão a comprar cortes mais baratos de carne, como frango e carne de porco, bem como a recorrer a produtos de marca.
  • Mudança para cozinhar em casa. Os consumidores estão a preparar mais refeições nas suas próprias cozinhas e a gastar menos em restaurantes.

Os retalhistas e as marcas devem aproveitar as melhores tecnologias e insights de dados disponíveis para enfrentar estes desafios e transmitir, de forma inteligente, os custos aos consumidores, sempre que tal se justifique. Dados mais completos, granulares e oportunos sobre as últimas tendências de compra de consumidores podem ajudar os retalhistas e as marcas a entender como os consumidores respondem a aumentos de preços de forma diferente, dependendo da categoria. Crenças de longa data sobre as elasticidades dos preços podem ser testadas empiricamente para identificar opções estratégicas mais eficazes.

“Tem tudo a ver com os dados”, aconselha Phil Lempert, CEO e Fundador da SupermarketGuru.com e Retail Dietitians Business Alliance. “Monitorizar os comportamentos de compra dos consumidores e a disponibilidade do produto de forma a determinar quais os alimentos que estão na procura e focar os sortidos de retalho nesses. Os dias de 45.000 SKUs estão no passado — foco, foco, foco e satisfazer as necessidades e desejos dos compradores.”

A utilização destes insights requer ferramentas de software concebidas para permitir a otimização abrangente de preços e o planeamento de negócios em todos os processos de retalho.

Quatro estratégias baseadas em dados

O relatório identifica quatro áreas estratégicas em que a correta utilização de dados e insights pode conduzir a uma tomada de decisão mais informada neste período inflacionista. Todos são familiares aos retalhistas, mas todos podem beneficiar de abordagens refinadas:

Otimização de preços. Os retalhistas podem usar dados mais completos e ciência de preços avançada para identificar quais os produtos mais importantes para os compradores e analisar vários cenários de preços para encontrar um equilíbrio entre satisfazer clientes, impulsionar o aumento das vendas e otimizar as margens de lucro.

Os preços competitivos tornam-se elevados em importância quando os compradores sentem a tensão do aumento dos custos. As ferramentas de compras digitais permitem comparar rapidamente os preços entre retalhistas e marcas. Para os retalhistas omnicanais, a inteligência de preços competitivos é uma capacidade essencial, levando a decisões que podem ser aperfeiçoadas ainda mais pela geografia e ligadas ao sortido, alocação e planeamento de promoção.

Uma compreensão da sensibilidade específica dos preços da marca é fundamental para atenuar o risco resultante do aumento dos preços. A elasticidade global de uma categoria pode ocultar uma variação significativa entre marcas. Os produtos premium de líderes de mercado com forte fidelização ao cliente podem ser menos elásticos do que os produtos tradicionais das marcas de seguidores.

Sortido e planeamento de alocação. As mudanças na procura durante a pandemia e as alterações contínuas devido ao aumento dos preços expuseram limitações nos métodos tradicionais de atribuição, sortido e planeamento de promoção.

Os retalhistas precisam de dados para perceber como é que o comportamento de compra dos seus clientes está a mudar. Por exemplo, de acordo com os relatórios da indústria, os retalhistas estão a trabalhar com fornecedores na armazenagem de maiores quantidades de produtos à base de carne de baixo custo, em resposta a mudanças nas preferências de compra de carne — e antecipando que este comportamento perdurará.

Com uma melhor compreensão de como as elasticidades dos produtos podem variar por categoria, os retalhistas podem priorizar produtos em categorias de crescimento que podem ser menos sensíveis aos preços, portanto, mais inelásticos e menos propensos a diminuir quando os aumentos de preços acontecem.

Há também uma oportunidade significativa na utilização de análises shelf-edge para racionalizar sortidos ao nível do SKU, tanto nas lojas como nas prateleiras digitais.

Gestão de promoção. As estratégias de promoção baseadas em regras da prática e na forma como as coisas foram feitas no passado não são suficientes no ambiente atual. Fornecem uma visão limitada das oportunidades de criação de receitas mais impactantes e podem concentrar-se demasiado nos resultados a curto prazo.

Os retalhistas estão cada vez mais abertos à automatização da promoção e da otimização markdown, o que pode ajudar a descobrir oportunidades mais impactantes na criação de receitas. A automatização também é essencial para a implementação de promoções personalizadas, o que pode ir muito além na captação de clientes frequentes, ao percecionarem que estão a obter um grande valor em itens mais importantes para eles.

A fidelização do retalhista e da marca não pode ser dada como garantida durante os tempos inflacionários. Estes programas são fundamentais para manter a confiança dos compradores.

Colaboração retalhista-fornecedor. Os retalhistas reconhecem a necessidade de serem competitivos nos produtos que mais importam para os seus clientes. Muitos têm recuado (onde podem) sobre os aumentos de preços das marcas e fornecedores.

Para equilibrar estas considerações com a realidade dos custos mais elevados do produtor, uma colaboração mais próxima entre retalhistas e fornecedores é mais importante do que nunca para manter os volumes de vendas e manter o cliente. Esta prática está enraizada em insights partilhados, facilitados por uma plataforma de dados comum.

Um olhar à frente

Os retalhistas e fornecedores precisam de ter acesso a dados e análises abrangentes e a novas ferramentas e tecnologias para manter o crescimento e a rentabilidade – não só nos tempos inflacionários.

Com as atuais condições de mercado a mudarem rapidamente devido à inflação, a oportunidade e a precisão ganham ainda maior relevância. Os retalhistas podem ligar-se a vários fluxos de dados para obter uma imagem mais completa das tendências dos consumidores e dos concorrentes.

A fiabilidade e a transparência permitem decisões de preços e promoções mais informadas e apoiam uma colaboração mais produtiva e baseada em factos entre parceiros comerciais. Uma abordagem inteligente beneficia tanto os retalhistas, como os vendedores e os consumidores. Ao agirem com propósito, os retalhistas podem transformar esta situação numa oportunidade de aumentar a quota, os lucros e reforçar a perceção dos preços.

Artigo original disponível em: https://nielseniq.com/global/en/insights/report/2022/key-insights-retailers-need-to-blunt-inflations-impact/