- Sobre nós
- O nosso Sistema de Standards
Manual de Impressão
Codifica produtos para o ponto de venda?
- Os nossos Serviços
- O nosso alcance
GS1 do prado ao prato
Esta é a extraordinária viagem de uma simples embalagem de compota.
- Comunicação e Eventos
Codifica produtos para o ponto de venda?
Esta é a extraordinária viagem de uma simples embalagem de compota.
As categorias de Bens de Grande Consumo registaram uma grande mudança no crescimento dos canais, com as vendas online a superarem significativamente o crescimento nas lojas. À medida que mais atividades pré-pandemias retomam e mais consumidores se sentem confortáveis em sair, muitas empresas lutam pela antecipação do que será o “novo normal” e como planeiam 2023.
As empresas que conseguirem oferecer uma experiência otimizada em corredores digitais e físicos serão as vencedoras no futuro deste setor. Neste artigo são apresentadas as tendências omnicanais mais recentes e um caso de estudo de um fabricante de beleza que identificou uma oportunidade de competir com os maiores players online da categoria, aproveitando insights omnicanais.
Novos padrões de compra
O caminho para a compra tornou-se exponencialmente mais complicado: a ascensão do omnicanal abriu mundos completamente novos a empresas que devem ser geridas através de uma lente omnicanal. Por exemplo, em simultâneo com padrões de compra “click and collect”, a NielsenIQ descobriu um novo padrão de compra: Click + Collect + CompleteTM. Mais de um em cada cinco (22%) dos compradores planeiam uma ida as compras em loja combinada com uma encomenda online prévia.
Como plano de negócios e orçamento para 2023, a questão permanece: “Como é que vamos descobrir o que esperar?” As necessidades, prioridades e hábitos de compra dos consumidores transformaram-se radicalmente e continuam a mudar. Os métodos de previsão e medição anteriores podem ficar aquém, levando a excedentes de inventário dispendiosos ou a escassez.
As empresas do setor de Bens de Grande Consumo devem planear com uma visão omnicanal para se manterem relevantes, medir o comportamento de uma forma que lhes permita antecipar mudanças futuras e capitalizar as tendências emergentes. As perceções omnicanais iluminam o “porquê” que conduz ao comportamento dos consumidores, capacitando as empresas para responderem a questões estratégicas cruciais como:
Compras omnicanais mantêm o domínio
O Omnicanal é a regra e não a exceção: 91% das vendas em dólares dos Bens de Grande Consumo são representadas por omnishoppers. Os consumidores que compram bens, tanto na loja como online, totalizam 86% dos compradores, com apenas 14% dos compradores a fazerem compras exclusivamente na loja. Menos de 1% dos consumidores compram exclusivamente online. Longe de ser uma tendência passageira, o omnicanal é um comportamento permanente e substancial do consumidor.
Com a indústria já a sofrer uma transformação massiva, os compradores estão a antecipar ainda mais alterações nas suas decisões de gastos. Globalmente, 30% dos consumidores indicaram que agora têm um conjunto completamente diferente de prioridades que impactam o seu comportamento de compra, e 59% estão a reavaliar as suas prioridades. Nos EUA, 81% dos consumidores estão a reavaliar as suas prioridades ou já têm prioridades diferentes.
Boas notícias para as empresas de Bens de Grande Consumo é que os americanos pretendem gastar mais em compras, de acordo com o inquérito Consumer Outlook 2022 da NielsenIQ. Os consumidores norte-americanos também planeiam gastar mais em entretenimento interno, entrega de alimentos e melhorias em casa.
Estudo de caso: encontrar a causa do champô blues
Vejamos um exemplo de insights omnicanais com um caso prático, onde um gestor de marca procura a causa subjacente ao baixo desempenho de um produto.
O fabricante de uma marca de champô, a Marca A, identificou um problema: estavam a perder vendas e quota de mercado. Começaram a investigar potenciais causas, fazendo uma série de perguntas para descobrir irregularidades e priorizar as maiores áreas de preocupação:
As nossas vendas online são incrementais? Um relatório de incrementalidade da NielsenIQ revelou que a expansão do mercado foi significativa em comparação com a categoria, pelo que era seguro concluir que o crescimento era provavelmente incremental.
Como é que o comportamento de compra difere online versus na loja? Comparar o desempenho da Marca A com o desempenho da categoria revelou uma diferença significativa que levou a uma investigação mais aprofundada. Apesar de 20% das compras de champô serem online, apenas 8% dos compradores eram da Marca A. Houve algum problema com os compradores desta marca que não se converteram online?
Para analisar mais profundamente no comportamento dos seus compradores online, a Marca A analisou a frequência de compras online e os dados de preços, dois dos maiores gatilhos do ponto de vista online. A categoria champô tinha quase o dobro da taxa de gastos da Marca A. A frequência de compra da categoria também diminuiu significativamente. Estas mudanças alinhadas com a tendência de oferta mais ampla de tamanhos de packs maiores e multi-packs, e os números de atraso da Marca A justificaram uma investigação mais profunda.
Os clientes estão a ir para a concorrência? Uma análise dos dados do painel de consumidores omnicanal mostrou que o desempenho da Marca A estava apenas meio por cento abaixo do desempenho da categoria, pelo que a fuga para os concorrentes não foi um problema significativo ou urgente para resolver. O investimento do fabricante em tempo e recursos seria melhor afetado noutro setores.
Como é que os meus compradores estão a mudar de loja para online? Os dados da Omnishopper mostraram que houve ganhos em marcas de massa e de valor, mas os maiores ganhos vieram de outra marca que o fabricante detinha. Se tivesse sido parte da estratégia de promoção do fabricante levar os compradores a adquirir a marca de nível superior, estava conseguida. No entanto, se esta ação não foi intencional, então o fabricante canibalizou inadvertidamente os seus próprios produtos.
Qual a demografia dos meus compradores online versus em loja? Alguns fabricantes acreditam que não podem competir apenas no online. Mas um estudo demográfico pode ajudar as marcas a determinar se podem ter um bom desempenho neste canal. Os dados da Omnishopper mostraram que a Marca A tinha essa capacidade.
Quais são as tendências emergentes na nossa categoria? O fabricante também analisou quais os atributos individuais que conduziram as compras online, descobrindo que a Marca A estava ausente de mais de 160.000 pesquisas de clientes porque estava apenas a salientar um dos sete atributos mais pesquisados, “reparação/cura”.
Estimou-se que os atributos desaparecidos (mas reclamados) da Marca A resultaram em 945 milhões de impressões perdidas. Assumindo uma taxa de conversão de 12% e um preço unitário de 4,85 dólares, totalizou uma perda de receitas de, aproximadamente, 550 milhões de dólares. Mesmo uma taxa de conversão de 6% indicaria uma receita perdida de 275 milhões de dólares — receita simples de conseguir puxando algumas alavancas.
Enquanto muitos fatores externos e internos influenciam a decisão de cada marca em torno do qual atribui a ênfase, os insights omnicanais como estes ajudam-nos a tomar decisões informadas que melhor se alinham com os seus objetivos, estratégia e resultados desejados.
Artigo completo em https://nielseniq.com/global/en/insights/success-story/2022/planning-for-2023-in-a-shifting-retail-landscape/
