Quatro desejos em cada experiência de compra

Desde o início da COVID-19, a experiência de compra moderna tem evoluído para o conhecimento das necessidades dos consumidores que estão a desenvolver novos mindsets de forma a operar no “novo normal”.

Fonte: NielsenIQ

As experiências de compra são agora moldadas pelos desejos de “quero agora” e servidas por lojas físicas de conveniência, canais de e-commerce, plataformas sociais de compra, entre outras. Para retalhistas e fabricantes é importante reconhecer a expansão dos múltiplos pontos de contacto com o consumidor. O comprador multicanal alterou bastante as suas expectativas sobre o que uma experiência de compra deve ser. 

Triggers que moldam a experiência de compra

Para os consumidores atuais, “ir às compras” pode ter menos a ver com o ato de compra e mais com a questão holística.  À medida que o panorama continua a evoluir, a loja física ou online do futuro pode não ser a “loja” que hoje conhecemos, e pode evoluir para mais que uma experiência.

NielsenIQ identificou um framework que ajuda as empresas a otimizar a experiência de compra dos seus consumidores. Os quatro pilares de experiência incluem: disponibilidade, seleção, imediatismo e entusiasmo. Quando cada um destes elementos foram considerados durante a jornada do consumidor, eles moldam novos hábitos e aumentam a lealdade do cliente entre os consumidor multicanal de hoje.  

Lauren Fernandes, Diretor de Global Thought Leadership da NielsenIQ, afirma “alcançamos um período crucial de mudança na rotina. Agora, uma experiência de compra apelativa tem o poder de despoletar uma resposta quer emocional quer comportamental, moldando novas normas de gastos do consumidor que permanecerão durante e após a pandemia provocada pela COVID-19.”

Após contínuos períodos de disrupção no comportamento de compras, os consumidores ansiam por garantias e conexão, agora mais do que nunca.

“As empresas têm a oportunidade de utilizar fatores experienciais para delinear mudanças duradouras no como, quando e porquê os consumidores compram, quer na loja física quer na online. Quando bem feita, uma boa experiência de compra pode gerar confiança e oportunidade entre os compradores”, afirma Fernandes.

Experiências de compra que maximizam a lealdade do consumidor

No fundo, os compradores esperam disponibilidade. Cumprindo, de forma consistente, esta expectativa, seja na prateleira ou numa estratégia omnicanal, será a chave para converter os gastos diários dos consumidores. Particularmente, em momentos de crise, ter disponibilidade de stock de uma categoria de produto relevante é fundamental para a lealdade do consumidor.

Depois de um ano ou mais de mudança no comportamento de compra, a forma como as empresas podem demonstrar o acesso confiável aos bens é mais significativo agora quando comparado com o passado. Quando as empresas promovem a disponibilidade nas suas experiências de compra, é mais fácil ser o ponto de venda preferido entre os clientes fiéis.

Quando os consumidores procuram por produtos e serviços, é seleção, ou a experiência de procura e descoberta, que despoleta a oportunidade do crescimento do share of voice e, em muitos casos, do share of wallet.

A forma como as empresas selecionam o conteúdo relacionado, recomendações e layouts das lojas, cria a base de envolvimento profundo com os clientes. Quando os clientes estão envolvidos, são mais recetivos a explorar novas informações, considerar novos produtos e responder a propostas de compra.

Experiências de compra que geram impulso de compra

Uma vez que os consumidores descobrem o que querem, há uma expectativa elevada de imediatismo nas comunicações e ações apresentadas pelas empresas.

As empresas que podem inovar no imediatismo da experiência de compra, podem despoletar oportunidades de impulso a explorar “o que mais” os compradores podem considerar comprar. Esta inspiração precisa ser reinventada, física e digitalmente, para que os compradores possam ser atraídos e influenciados.

Olhando para o futuro do comportamento de construção de comportamentos e hábitos, os consumidores anseiam por algum nível de intriga ou entusiasmo em cada compra. Os compradores convertidos precisam de ser surpreendidos e encantados através da experiência, tanto que antecipem a próxima experiência de compra.

Com amplas ofertas de retalho ou e-commerce na palma das mãos, os consumidores requerem um elemento de alegria nas suas experiências de compra que pode, em última análise, promover a conexão com a marca ou o serviço.  Seja criando uma experiência única de unboxing ou incluir serviço ao cliente no picking em loja, há muito trabalho a ser feito para conferir entusiasmo ao construir o momentum da compra ou lealdade do consumidor dentro da experiência de compra.  

Como a conclusão de um circuito, hoje, a experiência de compra de cada cliente deve esforçar-se para incorporar e responder às novas expectativas de disponibilidade, seleção, imediatismo e entusiasmo.   Isto é extremamente importante para os consumidores que, em breve, terão acesso a mais lojas de conveniência e plataforma de e-commerce a considerar, quando muitas restrições físicas continuam a ser impostas em todo o mundo.  

Refinando estratégicas omnicanal para o “pós-pandemia”  

Dado que nos próximos anos o vírus possa não estar erradicado, as empresas precisam de continuar a construir estratégias omnicanal que considerem as necessidades do consumidor de amanhã. Nos Estados Unidos, um dos primeiros mercados a abrir fisicamente, vemos vários indicadores de permanência e potencial lucro na compra omnicanal.

Números recentes indicam que 40% dos consumidores de bens de grande consumo são omnicanal – compram quer nas lojas de conveniência quer no e-commerce. Para as empresas mais robustas que concentram esforços nas lojas físicas pós-pandemia, podem estar a desperdiçar uma oportunidade. De facto, os consumidores omnicanal nos Estados Unidos gastam mais 23% quando comparados com os que compram exclusivamente em loja.

Muitas empresas estão a questionar o que priorizar nas suas estratégias de loja ou e-commerce  e o que é necessário para manter a relevância para o consumidor. A resposta é fundamentada nos quatro pilares identificados da experiência de compra moderna, que desencadeiam comportamentos de compra exclusivos. Eles representam a mudança da tradicional importância do “destino” de compra para a experiência de compra em si.

Artigo original disponível em https://nielseniq.com/global/en/insights/analysis/2021/four-things-consumers-want-in-every-shopping-experience/