Reequilibrar o sortido no Retalho para crescer e inovar na reabertura de mercados

Otimizar as prateleiras e os corredores é extremamente complexo para retalhistas e produtores. Em 2021, as rápidas mudanças na dinâmica dos consumidores estão, constantemente, a desafiar o melhor caminho para o sucesso. Para se manterem competitivas, as empresas precisam de parar de ser reativas e começar a analisar melhor, tomar decisões mais rapidamente e definir estratégias proactivamente.

Fonte: NielsenIQ

Realidades no consumidor pós-pandemia

Com a pandemia a dar sinais de abrandamento, os retalhistas começam a questionar: que lições se podem retirar sobre o comportamento dos consumidores durante a pandemia? Poderão estes comportamentos marcar tendências futuras? Será que continuam válidos?  

Equilibrar novos segmentos de consumidores

Duas categorias de consumidores emergiram durante a pandemia:

Isolados (Insulated) – financeiramente, não foram afetados pela pandemia, existindo até quem tivesse melhorado a sua situação económica estando mais disponível para gastos básicos, como mantimentos.

Restritos (Constrained) – os que sofreram quebras de rendimento familiar/situação financeira. Realizaram menos visitas às lojas, optando por packs maiores de produto.

Como é que os retalhistas conseguem reequilibrar os sortidos para ambos as categorias de consumo? Dada a abundância de novos produtos, como é possível considerar mais do que um tipo de consumidor?

Redefinir o local

O centro das cidades está mais vazio devido à alteração para o regime de teletrabalho. Consequentemente, nesses locais, as lojas sofreram um decréscimo de vendas que ficaram dispersas pela periferia ou outras localizações. Esta mudança na distribuição das “lojas de ouro” – responsáveis por 80% das vendas de determinado retalhista – esta a impactar o sortido. Esta fragmentação resultou numa mudança na distribuição de recursos e dinheiro por parte de retalhistas e produtores.  

Os retalhistas estão a vender mais, mas a ganhar menos

Vender online é extremamente caro para os retalhistas. Estudos mostram que, no Reino Unido, cada entrega online custa, ao retalhista, em média, mais £10 do que quando comparada com uma venda em loja, considerando os gastos de combustível, trabalhadores extra e infraestruturas.

Os retalhistas estão a vender mais, mas as vendas são menos rentáveis devido aos custos adicionais – alguns dos quais transferidos para os produtores. Paradoxalmente, um dos benefícios das vendas online é permitir às lojas vender de forma mais individualizada, mas, simultaneamente, torna-se difícil manter as margens altas.

Muitos produtos, pouco espaço no linear

Existe uma abundância de sortido nas lojas, permitindo uma grande variedade de escolha. De acordo com um estudo da NielsenIQ, atualmente, cerca de 80% do sortido total (ou do número de SKU) conduzem apenas a 2% das vendas. Ao mesmo tempo que a solução óbvia é reduzir o sortido, os retalhistas correm o risco de perder clientes para os quais esses produtos são relevantes.

Simultaneamente, cada vez mais produtos são introduzidos nas prateleiras competindo pelo espaço, já limitado, e eliminando algumas vendas de produtos-chave. Na Europa, aproximadamente 120 novos produtos são lançados, por dia, no mercado. Esta realidade conduz a uma questão: qual a quantidade certa de produtos na prateleira? Ou, quais os produtos que têm efetivamente um valor incremental face aos demais?

Estratégias de sortido e merchandising que não resultam

 Enquanto os retalhistas estão a tentar perceber que informação funciona para determinar melhores escolhas de sortido no pós-pandemia, existem algumas estratégias que não estão a resultar.

Aumentar o número de itens não aumenta, automaticamente, a participação no mercado

Alguns Produtores são bem-sucedidos ao enviar mais produtos para o mercado, conseguindo um aumento da participação no mercado. Contudo, outros descobriram que investir no, não aumento de produtos no mercado cria perdas, não só na participação no mercado, como no próprio negócio.

O estudo da NielsenIQ demonstrou que produtos duplicados ou semelhantes nem sempre ajudam. O princípio que nos diz “menos é mais” nunca foi tão importante como agora.

Redefinir o linear nem sempre ajuda

Os retalhistas descobriram que mais de 50% das redefinições do linear não foram bem-sucedidas. Na verdade, depois destas redefinições, verificaram uma quebra nas receitas. Assim, os retalhistas acabam por investir muitas horas a repensar os lineares que, no final do dia, resulta num crescimento negativo.    

Uma relação de “negociação” leva a lineares desordenados

A relação entre retalhistas e produtores pode ser conflituosa quando se fala em sortido. Quando se torna numa relação de “negociação”, em vez de uma negociação “estratégica”, os lineares acabam desordenados.

Idealmente, produtores e retalhistas devem trabalhar em conjunto para criar uma estratégia de sortido que atinge objetivos comuns. Contudo, os produtores muitas vezes investem em marketing para conseguir colocar tantos produtos quanto possível nos lineares, alcançado objetivos limitados quando comparados com a otimização geral. Isto cria desordem. Os retalhistas irão beneficiar se mudarem a estratégia para uma negociação em que não negoceiem individualmente com as marcas, focando-se no panorama geral dos seus lineares.

O que os retalhistas podem fazer para avançar com decisões de sortido agora

Vários retalhistas estão a hesitar na execução de novos planos e em avançar com estratégias de sortido. Existem, frequentemente, divergências entre as equipas de marketing, estudos de mercado e vendas relativamente à visão estratégica vs. a execução de planos. Existe também alguma hesitação na tomada de decisões num período que poe ser considerado de “turbulência”. Apesar de ser compreensível, existem alguns caminhos para as tomadas de decisão agora.

Não hesite usar os dados de 2020

Os retalhistas estão relutantes em utilizar os dados de 2020 para as previsões de venda. O comportamento do consumidor mudou, mas os retalhistas estão inseguros em relação à permanência destas mudanças e se serão relevantes para planear os próximos anos. A NielsenIQ acredita que as alterações no comportamento do consumidor vieram para ficar e será melhor implementar, proactivamente, uma estratégia de sortido apropriada , agora do que atuar reactivamente mais tarde.

Procure por um conjunto de dados de lojas maiores

É insuficiente analisar dados de uma loja, individualmente. É essencial encontrar parceiros de pesquisa que possam encontrar dados de um conjunto de lojas de determinada área. Os dados granulares permitem resultados únicos para clusters de determinado e analisa-os à medida que se vão alterando – em tempo real. Com esta informação, os retalhistas podem determinar as implicações para cada cluster, em vez de simplesmente examinar os dados a um nível macro.

Use a simulação para prever os resultados de venda

A melhor forma de simplificar a complexidade do sortido é simular. Softwares de modeling podem ser utilizados para prever o que vai acontecer quando, por exemplo, o sortido é alterado através do acréscimo ou retirada de itens, ou determinados crescimentos de segmentos ou uma preferência por determinada marca.  

Não adote uma abordagem “esperar e observar” em relação ao sortido

Neste novo ambiente pós-Covid, os retalhistas precisam de encontram formas de simplificar a complexidade do sortido e merchandising ao mesmo tempo que acomodam diferentes tipos de consumidores. Diversos fatores entram no jogo, tal como a redefinição de localizações, de padrões de consumo e de comportamentos de compra. A loja e os canais mudaram e os problemas de rutura de stocks produziram desafios para retalhos e produtores.

Com o fim das restrições, é necessário que os retalhistas percebam que não vamos regressar aos hábitos pré-Covid. O novo normal é uma nova realidade. Mais do que adotar uma estratégia “esperar e observar”, as mudanças ao nível do sortido precisam de ser feitas agora para que os retalhistas possam planear o futuro e manter-se competitivos.

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